Фирменный стиль: что это, зачем нужен

У каждой компании есть свой фирменный стиль. Что это такое и как его разрабатывать, чтобы получилась не просто красивая картинка, а функциональный элемент бренда, рассказал коммуникационный дизайнер Яндекс Практикума Сергей Максимов.

• Что такое фирменный стиль
• Для чего служит фирменный стиль
• Основные элементы фирменного стиля
• Как разрабатывают фирменный стиль
• Инструменты для создания фирменного стиля
• Примеры и разбор фирменного стиля
• Подводим итоги

Что такое фирменный стиль

При упоминании корпорации Apple перед глазами появляется картинка чёрного надкушенного яблока на светлом фоне, а если подумать о Яндексе — белая буква «Я» на красном фоне или чёрные крупные буквы и символы на оранжевом фоне. Эти зрительные образы запоминаются благодаря фирменному стилю.

Фирменный стиль — это часть айдентики компании, её визуальная составляющая. Основа фирменного стиля состоит из логотипа, товарного знака, корпоративных цветов и шрифтов. Может включать эмблему, паттерны и даже персонажа, например как Рональд МакДональд или кролик Duracell.

Айдентика и фирменный стиль — разные понятия. Айдентика — это образ компании, который включает в себя не только фирменный стиль, но и название, слоганы, образ и ценности компании, иногда даже музыку, как в случае с новогодним хитом «Праздник к нам приходит» от Coca-Cola. Айдентика бренда H&М помогла создать образ экологичной компании, которая заботится об окружающей среде. А фирменный стиль сделал красно-белый логотип узнаваемым.

Для чего служит фирменный стиль

У фирменного стиля три основные функции:

1. Сделать компанию узнаваемой

Сочетание цветов, шрифты, логотип помогают целевой аудитории выстроить ассоциации, связанные с брендом, и выделить товары или услуги конкретной компании из общего рекламного шума. Например, покупатель приходит в магазин и сразу берёт на полке то молоко, которое любит.

2. Отстроиться от конкурентов

Например, дизайнер Олеся делает ежедневники и продаёт их знакомым, через социальные сети или на Авито. Но как только она захочет выйти на маркетплейсы, придётся задуматься о формировании фирменного стиля, чтобы отстроиться от конкурентов. В основу айдентики лягут те качества, которые помогут Олесе сделать бренд не похожим на уже существующие.

3. Повысить доверие к компании

Если бренд уже имеет хорошую репутацию, то элементы фирменного стиля будут выполнять роль знака качества. Например, выбирая между двумя моделями принтеров HP и Pantum, человек с большей вероятностью купит модель HP, потому что логотип бренда узнаваем и ассоциируется у покупателя с надёжностью.

На курсе «Графический дизайнер» в Яндекс Практикуме вы научитесь на практике создавать фирменный стиль, который поможет компании выделиться среди конкурентов. Наставники курса поделятся кейсами и расскажут, как аргументировать и презентовать решения перед клиентами.

Материал по теме:

Как создать айдентику, которая поможет отстроиться от конкурентов

Основные элементы фирменного стиля

Разберём составляющие корпоративного стиля:

Логотип

Это графическое представление компании. Может быть надписью, графическим элементом или и тем и другим.

Логотипы, представленные только графическим знаком

Логотип в виде надписи

Логотип объединяет надпись и графический элемент, рисунок

Задача логотипа — кратко и доступно сообщать основную идею компании и поддерживать эмоциональную связь между клиентами и ценностями компании. Логотип должен быть:

● Запоминающимся.

● Отличающимся от других.

● Соответствующим рынку.

Сравните логотипы банков и детских игрушек. Они находятся в абсолютно разных плоскостях, потому что транслируют разные ценности для своего рынка.

● Вне времени. Тренды меняются очень быстро, и важно не уйти в погоню за модой, чтобы через полгода не переделывать логотип на более современный.

Логотип не меняется с 1885 года

Товарный знак

Это рисунок, зарегистрированный в патентном бюро, который помогает отличать товары компании от других. Как и логотипы, товарные знаки могут быть словесными, графическими или комбинированными, похожими на логотип или дополняющими друг друга.

Корпоративные цвета

Выбор корпоративных цветов — одни из основных этапов в разработке фирменного стиля. Исследование «Impact of colour on marketing» показало, что первые выводы о продукте люди делают в течение 90 секунд после знакомства. При этом 62–90% выводов основано на цвете. Цвет транслирует основные ценности бренда, выделяет его среди конкурентов, привлекает целевую аудиторию.

Чтобы подобрать корпоративные цвета для фирменного стиля, сначала нужно выяснить, какие ценности хочет транслировать компания и какие цвета с этими ценностями ассоциируются у заказчиков. Нет чёткого правила, что красный — это любовь, а зелёный — экология. С другой стороны, существует много стереотипов по поводу цвета: чёрный — «траурный», серебристый — технологичный, синий — консалтинговый. Поэтому при разработкке фирменного стиля дизайнеру не стоит полагаться только на своё мнение. Лучше попросить маркетологов провести опрос целевой аудитории на восприятие разных цветов и выбрать подходящие.

После этого этапа выбирают основные, дополнительные и нейтральные цвета. Чаще всего это один основной, один дополнительный и несколько нейтральных. Строгих правил нет, и если компания хочет показать своё многообразие, то может использовать пять или шесть основных цветов.

Многоцветный логотип Ростелекома

Текст, который компания размещает в рекламе, на сайте или визитках, должен соответствовать общей айдентике. Для этого нужна разработка шрифта. Разные стили помогают создать полный образ и транслировать ценности. Шрифт доносит до клиентов эмоциональную составляющую бренда на подсознательном уровне.

Сравним логотипы и шрифты для двух популярных изданий — The New York Times и The Spectator.

Американская газета показывает приверженность к традициям

Английское издание современное и выдержанное

Носители

Перед тем как начать разработку дизайна фирменного стиля, определяют, где он будет располагаться, то есть обозначают носители. Ими могут стать:

● визитки,

● канцтовары: ручки, блокноты, стикеры,

● мерч: футболки, кружки, кепки,

● упаковка товара,

● одежда сотрудников,

● элементы сайта или лендинга,

● обложки для социальных сетей, посты, сторис, рекламные баннеры,

● элементы email-рассылки,

● реклама: флаеры, билборды, постеры, видео, баннеры.

Как разрабатывают фирменный стиль

Создание фирменного стиля состоит из нескольких этапов:

1. Провести брифинг с заказчиком.

Если компания небольшая, то дизайнеру важно увидеть владельца компании, пообщаться с ним, посмотреть, во что он одет, какую машину водит, как общается. Как правило, собственник подсознательно транслирует ценности и взгляды на компанию. Дизайнер задаёт заказчику вопросы, чтобы собрать всю информацию о ценностях и видении компании.

Чтобы разработать фирменный стиль для большой корпорации, подключают маркетологов. Они проводят исследования целевой аудитории, конкурентов и рынка, формулируют уникальное торговое предложение и tone of voice, а потом выясняют, какие ценности необходимо отразить в фирменном стиле.

Только потом за дело берётся дизайнер.

2. Определить ценности.

Ими могут быть экологичность, надёжность, традиционный или, наоборот, современный подход.

Додо Пицца в своём брендбуке описывает такие ценности: вкус, качество, доступность, открытость.

3. Придумать метафору.

Образ компании, который отражает все ценности. Например, для школы иностранных языков дизайнеры придумали метафору «игра-ходилка», которая объединяет весёлую игру с правилами и транслирует манифест бренда — «Невероятное приключение через иностранный язык».

Иллюстрация метафоры

Логотип

4. Подобрать образы.

На этом этапе разработки фирменного стиля находят образы, которые иллюстрируют метафору. И элементы образа из уже существующего окружения: формы объектов, фактуры материалов и цветовой палитры, которые характеризуют компанию.

Во время создания фирменного стиля ПостНауки дизайнеры основывались на том, как выглядит типичный клиент проекта — яркие Nike трёхлетней давности, рубашка, заправленная в брюки, пиджак.

Далее дизайнеры подбирают референсы — это может быть любой визуальный материал, подходящий под выбранную метафору: фотографии, картинки, художественные работы, здания, автомобили, музыкальные композиции. Обсуждают референсы с заказчиком и утверждают элементы, которые будут использованы.

5. Сделать первый вариант фирменного стиля.

Объяснить, для чего применено конкретное решение, утвердить его с заказчиком. Все элементы фирменного стиля должны соответствовать придуманной метафоре и быть осмысленными.

Не всегда удаётся попасть в точку с первого раза и найти видение, которое полностью решает задачи, которые заказчик поставил фирменному стилю. Помогает прислушиваться к мнению клиента, не отстаивать свою точку зрения до победного, а понять его видение. Для этого следует отстраниться от уже сделанного варианта и постараться ещё раз передать мысли заказчика в образах фирменного стиля.

6. Разработать дополнительные элементы.

После того как корпоративные цвета, эмблема и шрифт утверждены, переходят к элементам, которые расширят применение фирменного стиля — паттернов для дизайна упаковки, фонов для сайта.

Дизайнеры разрабатывают образцы дополнительных объектов, чтобы создать целостный образ компании. Например, мокапы с фотографиями на сайте или подушек для интерьера кофейни. Решают использовать только чёрно-белые фотографии или фото с естественным светом. Либо подбирают иллюстратора, который работает в нужном стиле.

Пример разработки концепции интерьера для школы иностранных языков Luxenglish

На курсе «Графический дизайнер» в Яндекс Практикуме вы освоите все этапы на практике: научитесь находить метафоры, создавать фирменный стиль, аргументировать и презентовать свои решения.

Зарабатывайте с помощью творчества — уметь рисовать не обязательно

Пройдите бесплатную вводную часть курса «Графический дизайнер», чтобы попробовать себя в профессии

Инструменты для создания фирменного стиля

Единого набора не существует, потому что каждый дизайнер создаёт свой арсенал инструментов, которыми удобно пользоваться именно ему. Вот несколько базовых источников вдохновения и приложений для создания фирменного стиля.

Для оформления:

● Figma — сборка макетов сайтов и почти всей цифровой продукции компании: иконок, интерфейсов, рекламных баннеров.

● Adobe Photoshop — редактирование изображений, сложные коллажи.

● Adobe Illustrator — создание иллюстраций.

● Adobe InDesign — макеты журналов, постеров и другой печатной продукции.

Для вдохновения:

● Подобрать референсы или мудборды помогут сайты Pinterest, Designspiration, Behance.

● Изучайте брендбуки известных компаний.

● Используйте соцсети по максимуму: подписывайтесь на дизайнеров, чьи работы вам нравятся, следите за школами дизайна, победителями и участниками дизайнерских премий и конкурсов.

● Тренируйте насмотренность: гуляйте не только по сайтам, но и по улицам.

Примеры и разбор фирменного стиля

Рассмотрим фирменный стиль на примере проекта ПостНаука. Дизайнеры придумали метафору «бесконечность познания», которую сразу принял заказчик и даже взял в качестве слогана. Так появился логотип — красная арка, в которой круг отвечает за «бесконечность», а квадрат — за «познание», и вместе они составляют форму портала, в котором раскрыт смысл продукта.

Команда дизайнеров присматривалась к шрифту Forma ещё в 2018 году, но только ПостНаука полностью совпала с образом, который транслирует этот шрифт: образованность, интеллигентность, рефлексия, потребность чувствовать новое и учиться новому.

Найденная метафора привела к инструментарию для создания корпоративного стиля: модульность, вариативность, бесконечность, благодаря которому появилась сложная графическая система кафедр и факультетов.

Цвета собрали из палитры автомобилей Jaguar и Land Rover 80-х годов.

Итоговая цветовая палитра

Удалось найти точную метафору для сайта — слалом, плавное и свободное скоростное движение сверху вниз. Ритм и характер движения слаломиста постоянно меняется: он огибает препятствия, деревья, описывает плавную петлю или останавливается для передышки. Каждый слаломист по-своему проходит склон, в своём темпе, со своим рисунком движения. Эти наблюдения подсказали необходимость проектирования «трасс» — типов пользовательского движения по сайту.

Экраны концепции сайта

Интерфейсные иконки

Примеры изображений для социальных сетей

Варианты мерча

Суть айдентики ПостНауки — это бесконечность, познание, множество из одного, экспериментальность.

Подводим итоги

Для разработки фирменного стиля нужно:

1. Определить составляющие, которые нужны компании: логотип, корпоративные цвета, шрифт, иконки для соцсетей. Не все компании хотят разрабатывать свой шрифт, поэтому используют готовые решения.

2. Найти метафору, которая отражает ценности компании. Для этого нужны брифинг с владельцем компании и маркетинговое исследование.

3. Подобрать референсы или сделать мудборд.

4. Разработать основные элементы фирменного стиля и презентовать их заказчику.

5. Разработать дополнительные элементы, если потребуется более широкое использование фирменного стиля.

Курс «Графический дизайнер» от Яндекс Практикума поможет за четыре месяца освоить все инструменты, необходимые для создания фирменного стиля, и отработать их применение на реальных проектах.

Статью подготовили:

Поделиться 

Читать также:

Востребованные профессии в дизайне: какое направление выбрать?

Читать статью

Что такое юзабилити и как его улучшить

Читать статью

Внедрение фирменного стиля компании

 Создать фирменный стиль — это только полдела. Чтобы фирменный стиль начал работать, необходимо провести ряд мероприятий по его внедрению. Это должны быть не единичные мероприятия, а постоянная поддержка и использование фирменного стиля.

Итак, начинать процесс внедрения стоит с сотрудников компании. Так, персонал или человек, ответственный за разработку и внедрение фирменного стиля должен объяснить всем сотрудникам его значение, рассказать о смысле, который заложен в логотипе и фирменных цветах компании. Сотрудники должны не просто понять, они должны проникнуться идеей фирменного стиля, поверить в нее. После того, как все сотрудники посвящены в суть фирменного стиля, знакомы с правилами его использования, можно переходить к внедрению фирменного стиля во внешнюю деятельность компании.

Мероприятия по внедрению фирменного стиля зависят от размеров компании и ее деятельности. Так, небольшие компании, которые не являются массовыми производителями, могут для внедрения фирменного стиля начинать использовать логотип на бланках, конвертах, на сайте компании, на визитках, на вывеске, в рекламе в профильных СМИ.

Крупные компании могут проводить более масштабные акции. Так, к примеру, компании грузоперевозчики могут применять фирменный стиль не только в рекламе, но и на своих автомобилях и на униформе сотрудников.
Хорошим примером по масштабному внедрению нового фирменного стиля является группа компания «ВымпелКом» (торговая марка Билайн). Продвижение обновленного фирменного стиля стартовало 4 апреля 2005 года и с тех пор все легко узнают услуги компании Билайн по «пчелиным» черно-желтым полоскам. По результатам ребрендинга можно сказать, что изменилось отношение клиентов к компании. Ее стали считать более жизнерадостной, выделяющейся и стильной. При внедрении нового фирменного стиля компанией Билайн были задействованы все средства. Изменение оформления продукции, использование фирменных цветов в телевизионной, наружной рекламе, в печатных СМИ, новое оформление сайта и даже создание аксессуаров в стиле Билайн.

В качестве основных мероприятий по внедрению фирменного стиля можно выделить:

1. создание сувенирной продукции с использованием фирменных цветов;
2. нанесение фирменных цветов на продукцию фирмы;
3. использование фирменного стиля на бейджах сотрудников, на униформе сотрудников;
4. использование элементов фирменного стиля при оформлении офиса, вывески, магазинов, служебных автомобилей;
5. использование фирменного стиля и логотипа на буклетах, каталогах, листовках;
6. использование фирменного стиля при рекламе в СМИ, наружной рекламе, рекламе на телевидении;
7. оформление интернет сайта с использованием фирменных цветов и шрифтов;
8. использование фирменного стиля при проведении презентаций, выставок.

Чтобы фирменный стиль на любых носителях использовался правильно, компании нужно позаботиться о создании бренд-бука. С его помощью можно систематизировать использование атрибутов фирменного стиля, что в свою очередь поможет повысить эффективность рекламных кампаний фирмы.

Перейти в каталог услуг:

Разработка фирменного стиля организации

Лидерство — Присоединяйтесь к BRANDED

Познакомьтесь с нашими лидерами.

В BRANDED мы создали мощную команду высшего руководства, объединяющую финансовый и операционный опыт в области электронной коммерции. Мы использовали этот опыт с пользой, получая миллиардные доходы и открывая новые возможности для многообещающих брендов.

Дельфин Бернар

Финансовый директор

До прихода в BRANDED Дельфина была финансовым директором Kinship, бизнес-подразделения Mars Petcare. До Kinship Бернард провел пять лет в Uber в качестве глобального руководителя финансовых операций, повышая финансовую точность и внедряя средства контроля, политики и корпоративное управление для IPO стоимостью 84 миллиарда долларов. У нее также есть опыт работы в сфере международных финансов: она начала работать в Uber в Амстердаме в качестве международного финансового контролера. Ранее Дельфина была старшим контролером группы Microsoft в подразделении Skype, участвовала в подаче документов S1 и участвовала в приобретении Microsoft за 8,5 млрд долларов.

Бен Камински

Соучредитель, председатель

Бен является инвестором-основателем и председателем BRANDED. Он провел более 10 лет в Goldman Sachs, инвестируя и консультируя ведущие потребительские интернет-компании и технологические компании по всему миру. В 2018 году Бен присоединился к Target Global, одному из крупнейших в Европе венчурных фондов, в качестве партнера, где он руководил инвестициями в некоторые из самых быстрорастущих компаний, обеспечивающих и создающих инфраструктуру для логистики, доставки, электронной коммерции и транспорта.

Алексис Лантернье

Соучредитель, главный операционный директор

Алексис более десяти лет руководила операциями на рынке электронной коммерции по всему миру. В качестве исполнительного вице-президента по электронной коммерции в Walmart Canada Алексис помог утроить бизнес до более чем 1 миллиарда долларов с общей выручкой, значительно повысив рентабельность. До своей работы в Северной Америке Алексис был сначала директором по цепочке поставок Lazada Group, а затем генеральным директором Lazada Singapore. В качестве директора по цепочке поставок он руководил созданием торговой платформы, обеспечивающей миллионы транзакций с продуктами и сотни тысяч продавцов. Позже, в качестве генерального директора, компания пережила стремительный рост, зарекомендовав себя как лидер электронной коммерции в стране и успешно противодействуя проникновению Amazon в Юго-Восточную Азию.

Пьер Пуаньян

Соучредитель, генеральный директор

В 2012 году Пьер стал соучредителем Lazada, одной из крупнейших торговых площадок электронной коммерции в Азии, создающей крупнейшую логистическую сеть в Юго-Восточной Азии. Под его руководством Lazada расширилась до более чем 80 миллионов клиентов и ежедневно обрабатывала миллионы транзакций. Первоначально Пьер присоединился к Lazada в качестве главного операционного директора, где он руководил десятками тысяч сотрудников и подрядчиков, а затем принял бразды правления в качестве генерального директора после приобретения Alibaba в 2018–2020 годах. Ранее Пьер более 8 лет работал в McKinsey в Сингапуре и Париже, занимаясь операциями и цифровыми преобразованиями.

Майкл Ронен

Соучредитель, президент

Майкл — бывший управляющий партнер фонда Softbank Vision Fund стоимостью 100 миллиардов долларов в Силиконовой долине. За последние 3 года Майкл инвестировал более 5 миллиардов долларов в одни из самых быстрорастущих потребительских и логистических компаний, таких как Flexport, REEF Technology и Cruise. Ранее Майкл проработал более 20 лет в Goldman Sachs, став партнером, ответственным за операции Goldman Global Technology Investment Banking Group. В качестве инвестора и члена совета директоров Майкл сотрудничал с генеральными директорами, помогая им расширять свой бизнес, привлекать капитал и достигать амбициозных целей.

Аарон Сингер

Директор по правовым вопросам

До прихода в BRANDED в качестве первого директора по правовым вопросам Аарон занимал должности главного административного директора, главного юрисконсульта и секретаря Boxed, комплексной технологической платформы для электронной коммерции. В качестве основного члена исполнительной команды Boxed Аарон играл ведущую роль во всех стратегических инициативах и развитии бизнеса Boxed, включая витрину магазина DTC, стороннюю торговую площадку, частный бренд (Prince & Spring) и запуск уникального SaaS. предложения для других ритейлеров. До Boxed Аарон проработал более 8 лет в Latham & Watkins LLP в качестве старшего юриста.

Информация от наших лидеров.

Звездный состав

Мы создали глобальную команду экспертов в области электронной⁠⁠коммерции, которые могут развивать ваш бренд.

Карьера — Присоединяйтесь к BRANDED

Команда по приобретению оценивает потенциальные объекты приобретения, тщательно выявляя предприятия электронной коммерции с глобальным потенциалом бренда и привлекая их в сообщество BRANDED. Команда управляет процессом приобретения от начала до конца, выполняя комплексную проверку и согласовывая ключевые условия сделки.

См. позиции

Финансы

Финансовая команда стратегически планирует будущее BRANDED, управляя всеми уровнями финансовых решений и гарантируя, что наша платформа может создавать ценность устойчивым образом.

См. позиции

HR фокусируется на привлечении, найме и развитии наших сотрудников, взращивая глобальную рабочую силу, которая разнообразна по представлению и мышлению и вдохновляется делать свою работу наилучшим образом.

См. позиции

Launch

Команда Launch поддерживает все наши бренды, стимулируя рост за счет разработки новых продуктов и инноваций. Они разрабатывают и реализуют обширные планы выхода на рынок и собирают информацию о рынке для улучшения будущих запусков.

См. позиции

Юридический отдел занимается юридическими вопросами, вопросами слияний и поглощений, нормативно-правовыми актами и вопросами соответствия BRANDED. Они сотрудничают со всеми функциями, остающимися задействованными на протяжении жизненного цикла наших брендов, от приобретения и разработки продукта до масштабирования.

См. позиции

Маркетинг

Команда по маркетингу эффективно масштабирует наши бренды, сочетая креативность с анализом данных, управляя всеми маркетинговыми каналами для стимулирования роста бренда. Они постоянно создают и реализуют маркетинговый план 360 как для рыночных брендов, так и для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя.

См. позиции

Операционная деятельность

Команда Marketplace Operations & Brand Management управляет непрерывным ростом наших стратегических категорий, разрабатывает амбициозные и стратегические планы роста бизнеса и сотрудничает с другими командами, чтобы ускорить и усилить текущий успех наших брендов для достичь следующего уровня.

См. позиции

Цепочка поставок

Группа по цепочке поставок контролирует все аспекты, начиная с производства у наших поставщиков (Азия, Европа и Америка) и заканчивая управлением запасами, доставкой и оптимизацией всех каналов продаж (рынки электронной коммерции, прямые поставки потребителю).