Фирменный стиль – что это, основные элементы

Если провести опрос среди предпринимателей, большинство ответит, что фирменный стиль – это «какое-то единство». Так оно и есть. Проблема в том, что никто не может четко сформулировать ни определение фирменного стиля, ни функции, ни предназначение. Все имеют о нем только общее представление.

Попробуем это исправить!

Что такое фирменный стиль?

Фирменный стиль – это визуально реализованная концепция того или иного бренда, представляющая собой набор стилистически уникальных дизайнерских решений.

Проще говоря, фирменный стиль – то, что отличает вашу продукцию от товара конкурентов. Бренд должен ассоциироваться с конкретным неймом, цветосочетанием, набором звуков, шрифтом и т.д. В том числе — и с дизайном сайта. Представьте: на дальней полке в магазине стоит бутылка темной газировки с красной крышкой и алой с белыми вставками этикеткой. Не видя название издалека, о каком напитке вы вспомните в первую очередь? Явно не о Спрайте, верно?

Фирменный стиль – своего рода почерк того или иного бренда. И, как человеческий почерк, хороший фирменный стиль неповторим. Попытки его скопировать приведут только к тому, что нелепая копия подчеркнет уникальность и креативность оригинала.

Для чего нужен фирменный стиль?

1. Фирменный стиль привлекает клиента

Привлекает — не самое подходящее слово. Фирменный стиль должен приковывать к себе внимание. Дольше всего с нами остаются приятные воспоминания. Соответственно, фирменный стиль должен вызывать в потенциальном заказчике сильные положительные эмоции, чтобы мотивировать его на покупку.

2. Фирменный стиль объясняет, что представляет собой компания

Перед тем, как решиться на покупку, потенциальный клиент должен понять, с чем он имеет дело. Что компания продает? Чем этот товар лучше других? Образ компании в голове среднестатистического заказчика складывается в зависимости от ее позиционирования. Фирменный стиль дает возможность представиться клиенту. Это своего рода ускоренная процедура знакомства.

3. Фирменный стиль побуждает к приобретению

Результатом знакомства клиента и компании должно стать приобретение товара или заказ услуг. К этому стремится представитель бизнеса. Добиться положительного результата намного проще, если образ компании вызывает у заказчика приятные ассоциации. Созданию такого образа и способствует фирменный стиль.

Элементы фирменного стиля

Из чего только сделаны мальчики? Из улиток, ракушек и зеленых лягушек. А из чего состоит фирменный стиль перспективного бренда? Из нейминга, дизайна логотипа компании, слогана, модульной сетки и других элементов.

Давайте разберемся, каких конкретно.

13 примеров российских компаний + комментарии дизайнера

Что такое фирменный стиль, кому он необходим и как воплощается в реальной жизни? Я собрала 13 примеров фирменного стиля отечественных компаний, а руководитель отдела дизайна «Текстерры» Святослав Грошев дал комментарии по каждому из них. Сразу предупреждаю: у нас не было цели показать самые лучшие примеры. Каждый делает выводы сам.

Что такое фирменный стиль

Его еще называют корпоративным. Это совокупность визуальных элементов, которые создают лицо компании, делают ее индивидуальной.

Вот у вас, например, салон красоты. И он, допустим, 46-й по счету в городе. Что делать бедному потребителю, как узнать вашу компанию среди десятков других? Логично, что у нее должны быть особые приметы. Корпоративные цвета, особые шрифты, интересный логотип, броское название, яркий слоган, забавный символ или персонаж – все вместе и образует фирменный стиль. Стиль вашей компании.

Что входит в понятие фирменного стиля?

Вот его основные элементы.

1. Товарный знак – чаще всего это название компании. Применяется обычно в виде текста или изображения.
2. Логотип – графический символ компании.
3. Слоган.
4. Цвет – один или несколько.
5. Шрифт и типографика – для большей узнаваемости.
6. Персонаж, или маскот – альтер-эго вашей компании.

Каждый элемент отдельно и все в совокупности должны подчеркивать индивидуальность вашей компании. Все они используются как в интернете (на сайте компании, в сообществах в соцсетях, YouTube, рекламных баннерах и т. д.), так и в офлайне (оформлении офиса или магазина, униформе сотрудников, деловой документации, сувенирной и рекламной продукции).

Можно заказать фирменный стиль в агентстве – там разработают несколько вариантов, составят брендбук, где пропишут основные моменты, или найти дизайнерский контент бесплатно.

Вот вкратце теория, а сейчас давайте посмотрим, как она воплощается на практике. Перед вами примеры фирменного стиля российских компаний с комментариями эксперта.

Крупные компании, сетевики

1. «Евросеть»

«Евросеть» – яркий пример фирменного стиля российской компании. Его основные элементы – корпоративный желтый цвет и узнаваемый персонаж – желтый терьер. К концу 2018 года этот бренд прекращает существование – сливается с компанией «Связной». Но пока еще все элементы фирменного стиля на своих местах.

2. «Сбербанк»

Фирменный стиль известного банка России был создан еще в 2009 году. Самые узнаваемые его элементы – зеленый корпоративный цвет, логотип в виде разорванного круга и слоган «Всегда рядом».

Есть и более экзотические способы проявления фирменного стиля. В прошлом году «Сбербанк» запустил во «ВКонтакте» чат-бота – Сберкота, и набор собственных стикеров. Еще раньше в онлайн-игре «Инди Кот» появился отдельный мир от «Сбербанка» – несколько уровней, за прохождение которых давалась награда. Разумеется, элементы фирменного стиля присутствовали и там, и там.

3. «М.видео»

Корпоративные цвета – белый и красный – компания использует уже давно. Последнее серьезное обновление стиля было приурочено к 25-летию компании: разработали новые шрифты и дизайн логотипа. В настоящее время, с 6 марта до 31 декабря 2018 года, основным является юбилейный логотип – об этом отдельно указано на сайте компании.

4. «Шоколадница»

Фирменный стиль сетевых кофеен-кондитерских менялся несколько раз. Последний ребрендинг был проведен в 2017 году: изменились цветовая гамма, логотип и знак – теперь это волны, или легкий пар над кружкой ароматного шоколада.

Малый бизнес

Ладно бизнес-гиганты: понятно, что их возможности позволяют заказать самый крутой и узнаваемый фирменный стиль. Представители малого бизнеса тоже не отстают: разработка фирменного стиля стала таким же элементом имиджа, как корпоративный сайт и официальное сообщество в соцсетях.

5. Fox epil

Моя знакомая Лидия Орлова месяц назад заказала разработку ФС и поделилась с «Текстеррой» впечатлениями.

«Мысль о фирменном стиле зрела у меня с самого открытия бизнеса. У меня были зачатки ФС – образ лисы как персонажа (студия красоты называется Fox epil, лиса – мой личный бренд), корпоративные цвета – оранжевый, белый, черный. Я прибегала к услугам дизайнеров, которые сделали логотип, пользовалась картинками из интернета – но все это было как-то несолидно. Поэтому обратилась в агентство.

Зачем моей студии фирменный стиль? Люди в основном визуалы – воспринимают информацию глазами. Даже придя в магазин за продуктами, мы в первую очередь оцениваем упаковку, а потом уже цену, состав… Поэтому все, что видит клиент, должно быть в определенном стиле.

Что я получила? Мне сделали специальную книгу – брендбук, где расписали все варианты фирменного стиля: визитки, подарочные сертификаты, дисконтные карты, вывеску, оформление соцсетей, фартуки и футболки сотрудников, пакеты, ручки и прочие мелочи. Окончательно определились с оттенками корпоративных цветов. Сфера красоты обычно предполагает нежные пастельные тона, цветочки-финтифлющки, я решила отойти от этого стереотипа. Выбрала черный – он символизирует строгость, солидность, яркий оранжевый – энергию, и белый — чистоту и кофморт. Эту информацию мы несем людям через цвет.

Выбрали слоган – «Заряжаем позитивом и ценим ваше время». Именно так мы понимаем обслуживание. Сделали новый логотип – он похож и на лису, и на секундомер одновременно. Этим мы еще раз напоминаем, что ценим время клиента.

Брендбук пригодится и для дальнейшей работы с типографией. Когда мы заказываем полиграфию, очень сложно бывает объяснить, какой оттенок оранжевого нам нужен. В брендбуке же прописаны все шрифты, оттенки цветов, варианты размещения логотипа: вертикальный, горизонтальный. У собственника бизнеса решается проблема работы с полиграфией: есть брендбук – ты даешь его исполнителям и вправе требовать исполнения фирменного стиля.

Что мы уже сделали? Пока немного: визитки и подарочные сертификаты, новое оформление соцсетей. Заказали листовки, буклеты, флаеры, фартуки сотрудниц – скоро должны приехать. Вывеска в проекте. Прямых показателей по продажам пока нет — еще рано. Надо все воплотить в жизнь и смотреть результаты. Но я заметила, что новые визитки со стойки администратора берут намного быстрее: 200 визиток ушло за первый месяц, раньше едва ли разбирали сотню за квартал. Люди хотят взять их в руки, рассмотреть подробно, унести с собой. А еще восторги клиентов: им нравится, говорят, что у нас стало клево, стильно и солидно – я этого и добивалась».

6. Anmaks

Российская компания производит системы водоотвода – в качестве фирменного стиля дизайнеры выбрали голубой цвет. Капля воды на логотипе как бы намекает на деятельность компании.

7. «Я сибиряк»

Социальный проект и магазин «Я сибиряк» выбрал в качестве ФС голубой цвет и снежинку – символ сибирских морозов.

8. TASK4U

Сервис оказания услуг выбрал узнаваемый товарный знак и желтый цвет.

9. «Анкер»

Магазин часов использует везде один и тот же логотип, цвета, графические элементы.

B2В, или Бизнес для бизнеса

10. Envybox

Логотип в виде мороженого (которое, если присмотреться, вовсе не мороженое, а воронка продаж) и разноцветные круги – элементы фирменного стиля интернет-маркетологов.

11. Pepper

Сервис для сбора аудитории во «ВКонтакте» выбрал за основу ярко-красный цвет и изображение острого перчика.

Оформление сообщества «ВКонтакте»: самое подробное руководство в рунете

Прочие обладатели фирменного стиля

Фирменный стиль может разрабатываться не только для бизнеса, но и для учреждений, объектов государственного значения и даже отдельных мероприятий.

12. Воронежский государственный университет

Vc.ru опубликовал кейс по разработке фирменного стиля для крупного вуза страны. Дизайнеры обновили существующий герб, который стал логотипом, разработали типографику, цвета и фирменный узор.

13. Тунгусский заповедник

В 2013 году фирменный стиль появился у Тунгусского заповедника. В образе бренда соединились национальный колорит, природные особенности объекта и даже связь с космосом.

Заключение

Как вы поняли, разработка фирменного стиля – важнейший этап PR-продвижения вашего бизнеса в интернете. Вдохновляйтесь нашими примерами и берите идеи на вооружение. Либо отдайте эту задачу в руки профессионалам 🙂 Мы наполним ваш фирменный стиль смыслом и сделаем бренд узнаваемым.

Функции и задачи фирменного стиля

В зарубежном маркетинге существует понятие «corporate identity advertising», что в буквальном переводе означает реклама корпоративной идентичности. В отечественной теории рекламы этому термину соответствует понятие «фирменный стиль»

Определение 1

Фирменный стиль – это постоянный набор стилевых инструментов и приёмов, который создаёт единый образ бренда и указывает на принадлежность всего, на чём они размещаются, этому бренду.

Фирменный стиль способствует идентификации бренда (повышает узнаваемость и запоминаемость компании, помогает выделиться на фоне конкурентов), повышает доверие потребителя, усиливает эффективность рекламы и конкурентоспособность компании.

Инструментарий фирменного стиля включает название, логотип, фирменный знак, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы).

Носителями фирменного стиля выступают: упаковка продукции, внешнее и внутреннее оформление магазинов и точек обслуживания, визитки, буклеты и другая полиграфическая продукция, бланки фирменной документации, форменная одежда сотрудников, любые рекламные материалы и т.д.

Внешние и внутренние функции фирменного стиля

Функции фирменного стиля подразделяются на внешние и внутренние. Внешние функции подразумевают работу с внешней средой компании – потребителями, конкурентами, торговыми сетями и т.д.– и связаны с созданием положительного и запоминающегося образа предприятия.

Внешние функции фирменного стиля:

• Идентификация
• Доверие
• Реклама

Рассмотрим каждую из функций более подробно.

Определение 2

Идентификация (от латинского identifico отождествляю) – уподобление, опознание объектов, личностей в процессе сравнения, сопоставления. В психологии социологии применяется для классификации, анализа знаковых систем, распознавания образов и т.д.

Готовые работы на аналогичную тему

Функция идентификации подразумевает, что с помощью инструментов фирменного стиля потребитель легко и быстро узнаёт товар, торговую точку, пункт обслуживания по определенным внешним признакам и выделяет бренд из конкурентной массы.

Реализация функции доверия предполагает, что если потребитель уже имел положительный опыт взаимодействия с брендом, его доверие распространяется на все товары и услуги, выпущенные под этим фирменным стилем. Уже само наличие фирменного стиля говорит о серьёзности бренда и повышает доверие к нему. Кроме того фирменный стиль отражает философию бренда, и если ценности бренда совпадают с ценностями потребителя, бренд начинает пользоваться абсолютным доверием последнего.

Рекламная функция фирменного стиля заключается в том, что он в значительно повышает эффективность рекламы. Это происходит следующим образом: увидев или услышав рекламу, потребитель решает воспользоваться рекламным предложением и отправляется в магазин. Именно элементы фирменного стиля помогают легко найти товар на полке. Иногда из-за отсутствия фирменного стиля эффективность рекламы сводится к нулю, так как потребитель просто не знает, как выглядит нужный ему товар, а в условиях высокой конкуренции не считает нужным затрачивать усилия на его поиски.

Внутренние функции фирменного стиля воздействуют на внутреннюю среду предприятия. Фирменный стиль укрепляет корпоративный дух, создаёт ощущение причастности к общему делу, принадлежности к команде, закрепляет в сознании сотрудников корпоративные ценности.

Внутренние функции фирменного стиля — формирование корпоративной культуры и преданности сотрудников.

В рамках реализации перечисленных функций фирменный стиль выполняет целый ряд более частных задач.

Задачи фирменного стиля

Основные задачи фирменного стиля:

• Формировать положительный имидж компании
• Маркировать ответственности бренда. Размещая атрибуты фирменного стиля на том или ином товаре, бренд расписывается в том, что он берет на себя ответственность за него
• Выступать косвенным гарантом качества продукции. Эта задача тесно связана с предыдущей и реализуется в рамках функции доверия. Если бренд известен и пользуется положительной славой, то выпущенная под его фирменным стилем продукция в сознании покупателя приобретает некий кредит доверия к её качеству и потребительским свойствам
• Ориентировать потребителя в потоке рекламной информации, помогая ему быстро и без усилий обнаруживать нужный бренд в конкурентной массе
• Снижать затраты на рекламу и связи с общественностью
• Повышать эффективность рекламы
• Обеспечивать узнаваемость и запоминаемость бренда
• Транслировать ценности бренда. Инструменты фирменного стиля компании разрабатываются на основе её идеологии и должны на вербальном и невербальном уровне демонстрировать совпадение её ценностей с ценностями аудитории
• Оказывать эмоциональное воздействие на покупателя
• Демонстрировать стабильность компании и её место на рынке
• Напоминать о положительном опыте взаимодействия с брендом
• Объединять все продукты бренда в общую линейку
• Привлекать внимание потребителей
• Противопоставлять продукцию бренда конкурентным продуктам
• Символизировать деловую репутацию компании
• Минимизировать затраты на вывод на рынок новых товаров
• Снижать издержки на продвижение новой продукции
• Участвовать в формировании системы коммуникаций
• Подталкивать клиента к выбору продукции компании
• Повышать лояльность клиентов
• Отождествлять интересы сотрудников с интересами предприятия
• Сплачивать коллектив
• Минимизировать «текучку» кадров
• Объединять все инструменты продвижения и средства маркетинговых коммуникаций компании.

Специфика инструментов фирменного стиля фиксируется в брендбуке компании.

Определение 3

Брендбук – официальный документ, в котором закрепляется концепция бренда, его атрибуты и полное руководство по фирменному стилю, которое включает в себя подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных носителях, как рекламных, так и корпоративных.

Фирменный стиль при условии стабильно высокого уровня других элементов комплекса маркетинга обеспечивает компании весомые конкурентные преимущества.

понятие и функции, задачи и составляющие

Что такое фирменный стиль

Определение 1

Фирменный стиль включает в себя множество приемов, которые обеспечивают стилистическое единство всех товаров компании, маркетинговых и PR-компаний, обеспечивают узнаваемость бренда и выделяют его среди конкурентов.

Фирменный стиль призван визуально и интуитивно объединять продукцию/услуги одного производителя, отделять ее от прочих аналогичных.

Сегодня фирменный стиль является одним из фундаментальных инструментов построения бренда и управления им.
Фирменный стиль непосредственно связан с имиджем компании. Он помогает подчеркнуть надежность и стабильность производителя, обозначить его позиционирование и сформировать у потребителей определенное отношение к продукции/услугам.

Разработка и применение фирменного стиля играет важную роль:

1. Способствует сплочению коллектива, дает ощущение единства и работы над общим делом.
2. Свидетельствует об ответственности компании за производимые товары/услуги.
3. Помогает потребителям быстро находить товар конкретной компании среди аналогичных.
4. Свидетельствует о стабильности и надежности производителя.
5. Помогает формировать сильный бренд.

Задачи и функции фирменного стиля 

К основным задачам фирменного стиля относятся:

• формирование узнаваемости бренда;
• выделение бренда среди конкурентов;
• защита товаров компании от подделок;
• формирование положительного имиджа;
• усиление конкурентоспособности производителя.

Фирменный стиль выполняет 3 основные функции:

1. Идентификация. Помогает быстро и без усилий найти товар конкретного производителя, опираясь на известные и привычные внешние признаки.
2. Доверие. Если потребитель однажды попробует продукцию конкретного бренда и останется ею доволен, скорее всего доверие распространится и на другие товары данного производителя.
3. Реклама. Обеспечивает максимальную эффективность всех рекламных материалов за счет узнаваемости фирменного стиля бренда (любой объект, который содержит элементы фирменного стиля компании, является рекламным). 

Нужна помощь преподавателя?

Опиши задание — и наши эксперты тебе помогут!

Описать задание

Составляющие фирменного стиля 

Фирменный стиль включает комплекс различных инструментов, которые воздействуют на аудиторию психологически и посредством органов восприятия. К основным составляющим фирменного стиля относятся:

Товарный знак	Обозначение товара (знак, символ), который свидетельствует об ответственности компании за производимый товар, а также о получении прибыли конкретным юридическим лицом. Прежде чем использовать товарный знак, его необходимо зарегистрировать в установленном порядке.
Логотип	Оригинальное обозначение бренда, включающее особенное начертание шрифта и/или графические элементы. Играет важную роль в формировании узнаваемости бренда и его имиджа.
Лозунг	Краткая запоминающаяся фраза, которая соответствует позиционированию бренда. Например слоган Coca Cola звучит как «Taste the feeling» — «Попробуй чувства на вкус».
Фирменные цвета	Помогают создавать узнаваемую цветовую палитру на любых рекламных материалах.
Фирменные шрифты	Применяются при визуализации продуктовых упаковок, оформлении e-mail рассылок, презентаций и т.д.
Фирменный блок	Представляет собой часто используемое сочетание всех или некоторых фирменных элементов. Например, логотипа, почтовых реквизитов и слогана. Чаще всего фирменный блок используется при разработке дизайна продуктовых упаковок, почтовых рассылок, визиток и проч.
Постоянный коммуникант	Главное лицо компании.

Все элементы фирменного стиля в совокупности с фирменными бланками, печатями, сувенирной продукцией и проч. формируют гид по идентификации бренда/компании (Identity gide).

Автор: Руслан Миланович

Преподаватель маркетинга

Фирменный стиль. Основные понятия

• Понятие фирменного стиля
• Функции фирменного стиля

Когда и кому в голову впервые пришла идея использовать имидж компании в рекламных целях, – доподлинно неизвестно. Некоторые аналитики считают, что данный подход появился в 1880 г., когда английский лорд Ливерхалм решил, что имидж компании можно использовать в массовой товарной рекламе (лорд выпускал мыло). Другие аналитики считают, что идея фирменного стиля принадлежит Петеру Борексу, впервые создавшему таковой в начале двадцатого века для немецкого электромеханического концерна «АЕG». Тем не менее, идея оказалась удачной. Настолько удачной, что имиджевое направление в маркетинге на сегодняшний день является одним из самых ключевых. Эксклюзивный, индивидуальный образ позволяет не только сформировать узнаваемость бренда или торговой марки, но и подчеркнуть отличительные особенности компании. В связи с этим одним из основных компонентов идентификации компании и бизнеса в целом становится фирменный стиль.

Понятие фирменного стиля

Само слово «стиль» определяется, как общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленных единством идейно-художественного содержания. Термин «фирменный стиль» западные рекламисты определяют словом «identity», то есть опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация. Соответственно, сочетание слов «фирменный» и «стиль» следует интерпретировать как совокупность мероприятий и ряд приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), которые, с одной стороны, обеспечивают узнаваемость фирмы, ее изделий и воспринимаются наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой стороны, противопоставляют фирму и ее изделия конкурентным товарам. Исходя из этого определения, следует, что фирменный стиль не является абстрактным понятием, напротив, он может стать важным конкурентным преимуществом и существенно повысить прибыль компании. Это невербальный способ сказать, насколько успешна компания, насколько она заботится о своих клиентах, насколько финансово устойчива.

Рекомендуем

Фирменный стиль – это совокупность мероприятий и ряд графических, цветовых, языковых и иных приемов, которые обеспечивают узнаваемость продавца и его продукции наблюдателем, формируют их отличие от конкурентов, обеспечивают использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и другой документации, офиса, упаковки, одежды сотрудников.

Функции фирменного стиля

Во всех случаях фирменный стиль в идеале выполняет следующие основные функции:

• идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов;
• формирует положительный имидж компании;
• помогает найти потребителя, формирует его положительное отношение к компании и продукции;
• указывает обществу на стабильность, долговременность работы компании;
• повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию;
• сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного бренда.

Список использованных источников

1. Андреев С.Н., Андреев Н.М. Фирменный стиль в современном маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – №3. – С. 222-230.
2. Бизюк А.В., Виткаленко Д.О. Методика создания корпоративного стиля // Восточно-Европейский журнал передовых технологий. – 2011. – №10 (49). – С. 31-33.
3. Гриднева Е.А. Культурологический подход к проблеме фирменного стиля // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2008. – №4. – С. 278-283.
4. Куценко А.И. Rорпоративная идентификация бизнеса: бренд-бук и паспорт фирменных стандартов: монография / А.И.Куценко, Е.Г.Лашкова; Сиб. гос. индустр. ун-т. – Новокузнецк: Изд.центр СибГИУ, 2011. – 262 с.
5. Литвинюк Л.К. К вопросу становления и развития фирменного стиля // Проблемы современной науки. – 2012. – №5. – С. 92-98.
6. Подорожный А.М. Графические элементы фирменного стиля и их проектирование в форме брендбука // Вестник Ассоциации ВУЗов и сервиса. – 2008. – №1. – С. 95-99.
7. Потапенко Н.Г. Brand-Book: разработка фирменного стиля // Сборник научных трудов Sworld. – 2008. – №2. – С. 33-34.
8. Тарасов Д.В. Что такое фирменный стиль компании и зачем он нужен? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – №2. – С. 170-172.
9. Трапезников А.А. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах // Директор по маркетингу и сбыту. – 2012. – №9. – С. 40-41.
10. Чечко Н.А., Привалова Е.Д. Фирменный стиль как средство выражения корпоративной культуры // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2013. – №4. – С. 236-240.

Фирменный стиль. Ключевые элементы и их характеристики | BrandHub

Фирменный стиль (он же «корпоративный стиль», «айдентика») — это совокупность графических, цветовых, звуковых, текстовых и других компонентов, используемых в коммуникациях с потребителями. Будучи неизменными, они делают продукт узнаваемым, повышают лояльность пользователей, помогают отстроиться от конкурентов. В перспективе это способствует увеличению популярности товара или услуги и, как следствие, росту продаж. 

Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

Существует несколько определений фирменного стиля, но наиболее удачным можно считать следующее:

«Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления».

Добробабенко Н.С. «Фирменный стиль: принципы разработки.» — М., 1989.

Если же говорить проще, то фирменный стиль является лицом бренда. Именно он формирует образ продукта и предприятия в глазах целевой аудитории. Через применение тех или иных элементов фирменного стиля компания не только дистанцируется от конкурентов, но и доносит до потребителя информацию об уникальности, престижности и других качествах товара. И это далеко не полный перечень задач, решаемых с помощью айдентики.

Основные функции фирменного стиля:

• Идентификация продукта или организации. Увидев знакомые шрифты, цвета и другие элементы фирменного стиля предприятия, потребитель легко определит принадлежность товара. Причем это касается не только той продукции, которую он покупал ранее, но и смежных линеек.
• Дифференциация от конкурентов. В условиях высокой рыночной конкуренции быть похожим на других производителей — непозволительная роскошь. Поэтому для бизнеса крайне важна индивидуальность, которая формируется с помощью айдентики
• Создание положительного имиджа компании. Позитивное восприятие продукции является обязательным условием для ее успешного продвижения на рынок. Отражая философию бренда и транслируя ценности предприятия, фирменный стиль способствует как формированию, так и поддержанию положительного имиджа.
• Реклама и продвижение продукта. С одной стороны, носители корпоративной символики сами по себе являются рекламой. С другой, фирменный стиль делает товар более узнаваемым. За счет этого эффективность рекламных кампаний растет, а затраты на продвижение сокращаются.

В пользу разработки фирменного стиля можно привести множество аргументов. Но стоит ли тратить время? Просто посмотрите на размещенный ниже пример. На картинке нет названия, но несмотря на это, напиток и производитель узнаваемы с первого взгляда.

Основные составляющие фирменного стиля

Все атрибуты фирменного стиля можно условно разделить на две группы — основные и второстепенные. Ко второй категории относятся лицо фирмы, легенда, гимн, характерные особенности верстки и пр. Что же касается первой группы, то элементы, входящие в ее состав, заслуживают более подробного рассмотрения.

Итак, что же относится к числу основных компонентов фирменного стиля? Прежде всего, это:

Товарный знак. Это основа фирменного стиля, своего рода фундамент, на котором в дальнейшем строится здание айдентики. Формат главного элемента выбирается в соответствии с теми или иными особенностями бизнеса. Это может быть графическое изображение, текст (имя, аббревиатура, буквенно-цифровая комбинация и т.д.), оригинальная музыкальная фраза, объемная форма (конфигурация коробки, банки, флакона, другой упаковки). Товарный знак может быть выполнен в одном формате, но чаще он представляет собой комбинацию из двух-трех составляющих. Примером комбинированного ТЗ может служить заставка телевизионной программы «Поле чудес», которая включает в себя видеоряд и звуковую фразу. Важно отметить, что товарный знак, как главный элемент фирменного стиля предприятия, можно зарегистрировать и тем самым защитить от посягательств конкурентов.

Заставка программы «Поле чудес»

Логотип. Это фирменная надпись, символ либо эмблема. Логотип разрабатывают как для бренда в целом, так и для линейки продукции. В первую очередь он служит для повышения узнаваемости товара. Но помимо этого логотип решает и другие задачи. В том числе с его помощью можно транслировать потребителю философию бренда, корпоративные ценности и идеи. Пример: логотип японского автогиганта Toyota. Эмблема только на первый взгляд кажется простой. На самом деле она несет в себе несколько смыслов. Во-первых, дизайн передает ощущение скорости. Во-вторых, логотип сплетен из стилизованных букв названия. И наконец, в нем легко увидеть игольное ушко и нить — это отсылка к истокам компании и дань уважения ее основателю.

Слоган. Это яркое и оригинальное словосочетание, которое является девизом компании. В зависимости от заложенной идеи, их делят на несколько видов — мотивирующие, призывающие к действию, подчеркивающие уникальность продукта и т.д. Будучи одним из основных элементов фирменного стиля, слоган обязан соответствовать определенным требованиям. Прежде всего он разрабатывается на основе миссии компании и отражает ее ценности. Кроме того, недопустимы негативные оттенки, двусмысленность, шаблонность. Еще одна важная деталь — слоган должен легко запоминаться. По этой причине обычно используют словосочетания, состоящие не более чем из трех-пяти слов. И наконец, слоган обязан учитывать интересы целевой аудитории, соответствовать ее образу жизни.

Цветовая гамма. Грамотно подобранные и объединенные в единую палитру корпоративные цвета служат важным фактором, определяющим фирменный стиль организации. Их используют во всех коммуникационных каналах — в оформлении пространств, в изготовлении упаковки, в дизайне корпоративного сайта и пр. Стоит сказать, что цветовая гамма выбирается не по принципу «нравится или не нравится», а после тщательного анализа целевой аудитории, ее предпочтений, интересов, особенностей. Правильно подобранные фирменные цвета не только повышают узнаваемость бренда, но и привлекают потребителя, формируют позитивное отношение к производителю. Важный момент — корпоративный цветовой код является константой. Это значит, что недопустимо использование других оттенков, а также изменение контрастности или яркости.

Шрифт. Он должен соответствовать характерным особенностям бренда. Только так можно дистанцироваться от конкурентов и сделать продукт узнаваемым. Но это не значит, что каждой компании необходимо разработать индивидуальный шрифт. В большинстве случаев имеет смысл воспользоваться готовыми наборами. Они предлагают большой выбор, поэтому всегда можно подобрать подходящий вариант. К примеру, для продукции высшей ценовой категории нередко используют готические шрифты, которые ассоциируются с аристократичностью и подчеркивают престиж бренда.

Проблемы и сложности, возникающие при создании фирменного стиля

Вряд ли кто-то сможет точно сказать, сколько компаний в Москве предлагают услуги по разработке фирменного стиля, а также отдельных его элементов. Но то, что их количество велико не вызывает сомнений. А ведь кроме них есть еще фрилансеры и проектные команды, работающие удаленно. Казалось бы, никаких сложностей с выполнением заказа быть не должно, но часто получается по-другому. Впрочем, в большинстве случаев на этапе создания проблем не бывает. Они начинаются позже, когда оценка эффективности фирменного стиля показывает отсутствие результата. Почему так происходит? Потому что корпоративный дизайн разрабатывался как красивая картинка и не имеет внутреннего содержания. Он не учитывает философию компании, ее коммуникационные принципы, точки контакта с ЦА и другие особенности бренда.

Грамотный подход к созданию фирменного стиля предполагает:

• анализ целевой аудитории и ее предпочтений;
• изучение конкурентов и рынка в целом;
• исследование характера и особенностей бренда;
• разработку стратегии позиционирования;
• формирование одной или нескольких концепций.

И только после подготовительного этапа, опираясь на полученную информацию, разрабатывают фирменный стиль. Именно так работают крупные брендинговые агентства, гарантирующие результат. Единственный минус такого подхода — высокая трудоемкость и, как следствие, стоимость. По этой причине небольшие компании, которые не могут позволить себе такие затраты, чаще обращаются к фрилансерам или в рекламные агентства. И вместо работающего маркетингового инструмента, коим является фирменный стиль, получают набор красивых, но малоэффективных картинок.

Так было до недавнего времени, но сейчас появилась альтернатива!

Что такое Brand hub и почему это работает? 

Brand hub — это онлайн-сервис, который сделал услуги брендинга доступными для малого и среднего бизнеса. Здесь предприниматели могут заказать создание фирменного стиля, учитывающего все особенности бренда, целевой аудитории, конкурентной среды. Объединив в себе автоматизированные системы проектирования и команду аналитиков, стратегов, дизайнеров, сервис вывел брендинг на новый уровень качества.

Три причины, чтобы доверить формирование корпоративного стиля Brand hub:

• Вы экономите деньги. Автоматизация части процессов снизила как трудоемкость, так и стоимость работ. Теперь тот уровень брендинга, который поддерживают крупные агентства, стал доступен всем пользователям сервиса.
• Вы экономите время. Применение машинных методов сбора и анализа информации в разы сократило продолжительность работ. Важно! Сроки реализации бренд-проектов закреплены в договоре и остаются неизменными вне зависимости от внешних факторов
• Вы экономите ресурсы. Все работы по созданию фирменного стиля — от заполнения брифа до итоговой презентации — идут дистанционно. Вам не нужно никуда ездить, вести переговоры, встречаться с командой разработчиков, контролировать процесс.

Нужна дополнительная информация? Изучите подробное описание онлайн-сервиса Brand hub на сайте или проконсультируйтесь со специалистом.
Звоните: +7 (495) 118-33-14.

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.

Основные элементы и функции фирменного стиля

Фирменный стиль сегодня представляет собой основу коммуникационной политики и является главным орудием в борьбе за покупателя, важной частью брендинга. Это естественно, ведь айдентика – актуальный и самый современный из видов рекламы.

Фирменный стиль – наиболее актуальный и один из самых современных видов рекламы. Многие специалисты и исследователи характеризует его как специфический вид маркетинговых коммуникаций.

Фирменный стиль понимается как особый набор словесных, графических и цветовых элементов, который несет смысловое и визуальное единство товаров(услуг), исходящих от фирмы, знакомит с ее внешним и внутренним оформлением. Внедрение фирменного стиля определяет единство в оформлении, образах рекламы, деловой и технической документации, цветовых сочетаниях, упаковке и так далее.

Фирменный стиль выполняет сразу ряд важных функций

Имиджевая функция. Создание и развитие оригинального, яркого, узнаваемого образа компании с целью повышения репутации и престижа. Положительное отношение аудитории к фирме переносится и на продукцию компании. Люди согласны платить больше за товар с известным товарным знаком, нежели за малоизвестные изделия, так как считают его качество значительно выше.

Идентифицирующая функция.

Фирменный стиль помогает клиентам идентифицировать товар, указывая на их связь с фирмой и общее происхождение.

Дифференцирующая функция.

Выделение товаров и рекламы из всего обилия аналогичных. Таким образом, он несет функцию «информационного носителя», помогая клиенту ориентироваться среди многочисленных товаров и тем самым облегчая процесс выбора. Когда аудитория хорошо знакома с фирменным стилем компании, вероятнее всего, что она выделит для себя знакомый логотип и конкретное рекламное послание из общего рекламного потока, который становится интенсивнее день ото дня. Единый фирменный стиль, используемый в рекламной кампании, придает рекламе особую целостность. Более того, фирме становится проще выводить на рынок новую продукцию, сводя к минимуму затраты и улучшая запоминаемость рекламы.

Использование фирменного стиля значительно упрощает процесс разработки новых маркетинговых коммуникаций, снижая затраты на их подготовку, повышает общий корпоративный дух, обозначая своей целью объединение сотрудников. Именно такой «фирменный патриотизм» оказывает положительное воздействие на эстетическое восприятие товаров, а также визуальную среду фирмы (эстетическая ценность товаров возрастает при создании привлекательного стиля). Делая промежуточный вывод, отметим, что на сегодняшний день фирменный стиль – главное орудие в борьбе за покупателя, важная составляющая брендинга, основа коммуникационной политики.

Система фирменного стиля включает следующие основные элементы: товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, особый набор шрифтов, фирменная палитра цветов и многие другие фирменные константы.

Товарный знак.

В фирменном стиле это центральный элемент, зарегистрированный в установленном порядке и представляющий собой изобразительное, объемное, звуковое или словесное обозначение (иногда комбинацию этих элементов) с целью идентификации своего товара. Такое обозначение отличает товары одних физических и юридических лиц от товаров других. Также следует отметить, что товарный знак оберегает товары от нечестной конкуренции, устанавливая юридический приоритет для пользователя товарной марки.

Основными являются пять типов товарных знаков: изобразительный, звуковой, словесный, объемный и комбинированный. Словесный товарный знак возможно зарегистрировать как в обычном написании, так и в графическом (оригинальном). Если знак зарегистрирован в графическом написании, то его называю логотип. Понятие «логотип» может нести в себе информацию о названии фирмы (Yandex, Apple, Coca-Cola), о названии конкретного товара (Fanta) или же представлять собой аббревиатуру (МТС, ВТБ).

Логотип – является самым распространенным видом товарных знаков (в виде словесного знака регистрируются почти 80% всех знаков, из которых четыре пятых — в виде логотипа). Изображение такого знака отражает эмблему фирмы или же является неким оригинальным рисунком. Также в качестве товарного знака могут быть зарегистрированы различные абстрактные изображения, символы, фигуры любых форм и так далее.

Объемный знак – знак, представленный в виде трехмерного объекта или фигуры. Самыми распространенными являются оригинальные упаковки товаров(флаконы, коробки) и форма, непосредственно, самого изделия (необычная форма плитки шоколада). В пример можно привести стилизованную бутылку газировки Coca-Cola (между прочим, эта форма находится под правовой защитой), а также корпус электробритвы Philips.

Звуковой товарный знак – звуки, мелодии или специфические шумы, которые были зарегистрированы компанией. Наиболее распространен такой вариант товарного знака среди телекомпаний и радиостанций (например, у радиостанции «Маяк» товарный знак – вступительный такт песни «Подмосковные вечера»).

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе приведенные выше типы. Яркий пример – товарный знак «Adidas», выполненный треугольником, состоящим из трех полос, и надписью Adidas.

Фирменный блок.

Представляет собой сочетание нескольких (двух и более) элементов фирменного стиля. Чаще всего – сочетание эмблемы и логотипа. Так четыре кольца, дополняемые названием фирмы Audi – являются фирменным блоком вышеупомянутой организации.

Однако, фирменный блок может быть наполнен и информацией другого характера (перечень товаров, почтовые реквизиты, историческая справка). «Основан в 1841 году» — именно такая информация содержится в фирменном блоке Сбербанка России. Требования к этому блоку ничем существенным не отличаются, а именно, он должен хорошо запоминаться и быть эстетичным. Фирменный блок часто является постоянным элементом в деловой документации, украшая бланк письма, визитную карточку или упаковку. Такой блок должен великолепно вписываться во все возможные формы рекламы. Блок считается удачным, если представляет собой несколько взаимосвязанных частей, которые, однако, могут использоваться и отдельно друг от друга, но при этом продолжая идентифицировать компанию в сознании потребителя.

Фирменный лозунг (слоган).

Слоган прежде всего должен передавать оригинальный девиз фирмы, а не креативную идею отдельно взятой рекламной кампании. Лишь в этом случае ему суждено стать частью фирменного стиля (возможна регистрация в качестве товарного знака).

Слоган представляет не только наглядный (визуальный), но и звуковой (аудио) образы компании. Поэтому в отличие от товарного знака, слогану необходимо нести в себе специфику компании, выделяя ее среди конкурентов. В нем должны быть заложены дух компании и оригинальность ее стиля. Слоган будет удачным дополнением, если органично согласуется с остальными элементами фирменного стиля. Удачный слоган способен «прожить» несколько десятилетий.

Фирменная гамма цветов.

Порой компании заявляют о себе, делая свои объявления в ярких характерных сочетаниях цветов. Такие объявления надолго врезаются в память. Среди прочих – сочетание желтого и черного компании «Билайн», красного и желтого «Макдональдса».

Для того, чтобы фирменный цвет непременно отражал идею стиля, при его выборе необходимо изучить ассоциации покупателей и эмоциональное воздействие определенного цвета на них. Так в финансовом секторе предпочитают консервативные цвета – зеленый и синий. Яркие и броские цвета наиболее удачно подходят компаниям, занимающимся массовыми товарами и услугами. Для усиления эффекта особое внимание следует уделить психологической сочетаемости цветов.

Многоцветие абсолютно нежелательно, особенно если спецификой бизнеса это не предусмотрено. Для фирменного стиля рекомендуется использовать не более двух цветов, в противном случае есть вероятность столкнуться с рядом проблем, таких как увеличение затрат на изготовление упаковки и полиграфической продукции, невозможность передать оттенки некоторых цветов, проблемы с адекватной передачей цветов на различных носителях.

Не рекомендуется менять фирменный цвет. Более того, товарный знак будет иметь правовую защиту лишь в том цвете, в котором он зарегистрирован. Однако, при регистрации знака в черно-белом исполнении он имеет защиту при демонстрации в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов. Регулярно используемые шрифты – тоже часть фирменного стиля.  Они должны сочетаться с другими элементами и не идти в разрез со спецификой деятельности компании. Так для косметики выбирают изящные и легкие шрифты (логотип Oriflame), которые прежде всего ассоциируются с женственностью и грациозностью. Для демонстрации стабильности и надежности банков подходят жирные и ровные шрифты. Шрифт должен быть читабельным, именно поэтому наименование товара всегда отражается четким, видным издалека, хорошо читаемым шрифтом.

Прочие фирменные константы.

Важную роль в формировании образа компании играют и другие элементы, которые в силу тех или иных обстоятельств не получили правовой защиты. Например, схема верстки. Так определенная компоновка печатной продукции наверняка повысит ее узнаваемость и запоминаемость в глазах потребителей. Товарный знак формирует образ компании, но делает это слегка навязчиво, а вот манипуляции с пространством объявления делаю ту же работу, но гораздо тоньше.

Форматы изданий.

Оригинальный формат печатной продукции многократно повышает узнаваемость предоставляемого информационного материала.

Для привлечения заинтересованной аудитории зачастую используется некий корпоративный герой. Он может быть не только человеком, но и другим постоянным персонажем, который наделен отличительными чертами, которые несет собой компания. Корпоративный герой воплощается чаще всего как рисованный или мультипликационный персонаж. Наряду с таким «вымышленным» персонажем может существовать коммуникант – реально существующий человек, представляющий компанию на широкой публике.

Разработка оригинальных пиктограмм, абстрактных символов и сигнатур также является частью составления фирменного стиля.

Сделав несколько оговорок, к фирменной символике можно отнести некоторые внутрифирменные стандарты (стиль общения, этикет, форма одежды). На практике широкое применение находят несколько десятков элементов (хотя их насчитывается несколько сотен). Такие элементы образуют единую систему и могут быть удачно использованы на разнообразных носителях.

 

Что такое фирменный стиль? | Глоссарий по контент-маркетингу

Фирменный стиль: Краткое описание

Термин «фирменный стиль» относится к предполагаемому коммерческому характеру организации. И внутренний, и внешний фирменный стиль должны быть одинаковыми. Стратегия фирменного стиля направлена ​​на создание отличительного и независимого присутствия на рынке, которое будет хорошо узнаваемым.

Фирменный стиль: Подробное описание

Концепция фирменного стиля была изобретена в 70-х годах американскими консультантами по рекламе.В ее основе лежит идея о том, что четкая идентичность помогает сделать компанию уникальной, что также помогает достичь корпоративных целей компании.

Фирменный стиль формирует как внутренний, так и внешний имидж компании. Это развитие стиля и личности компании должно быть стратегически спланировано, чтобы соответствовать заявлению о миссии компании и основываться на нем.

Цель состоит в том, чтобы обеспечить постоянное представление об организации общественности и сотрудникам. Следовательно, вся деятельность компании должна быть скоординирована и согласована с этим корпоративным идеалом.Это включает в себя визуальную идентичность, организационное поведение и корпоративные коммуникации. Однако последовательное соблюдение фирменного стиля часто может стать серьезной проблемой для компаний. Coca-Cola и BMW — два примера успешно реализованной стратегии фирменного стиля.

Цели корпоративной идентичности

Многие компании разрабатывают собственный фирменный стиль, чтобы завоевать доверие, а также выделиться среди конкурентов. Организация часто полагается на поддержку агентств в реализации своей стратегии корпоративного стиля.

Четкая идентичность помогает повысить узнаваемость бренда и его узнаваемость на рынке. Кроме того, фирменный стиль действует вместе с унифицированным фирменным стилем, укрепляя приверженность компании. Это, в свою очередь, способствует большей лояльности как среди сотрудников, так и среди потребителей.

Например, уникальный фирменный стиль может способствовать запуску новых продуктов компании, потому что существующий положительный имидж легко переносится и будет оказывать дополнительную поддержку новым инициативам. Таким образом, удачный фирменный стиль может значительно снизить затраты компании в целом и затраты на рекламу в частности.

Фирменный стиль — ключевая составляющая имиджа компании. Внутри компании он гарантирует, что сотрудники ведут себя в соответствии с определенным набором ценностей, которые отражают и иллюстрируют заявление о миссии компании. А в более широком смысле фирменный стиль также является краеугольным камнем позитивной корпоративной культуры.

Инструменты управления фирменным стилем

Для управления фирменным стилем необходимы три инструмента, которые должны быть взаимосвязаны, и каждый из них может повлиять на общее впечатление о компании.Это корпоративный дизайн (внешний вид), корпоративное поведение и корпоративное общение. Чтобы подкрепить фирменный стиль компании, важно, чтобы эти различные области не конфликтовали и не посылали противоречивых сообщений.

1. Корпоративный дизайн

Фирменный стиль часто отождествляют с фирменным дизайном. Однако на самом деле это лишь один аспект фирменного стиля, а именно визуальный образ компании.

Итак, фирменный дизайн — это наиболее очевидная часть фирменного стиля.Элементы корпоративного дизайна включают логотип компании, ее визуальное корпоративное присутствие на выставках, дизайн веб-сайта компании и характерные особенности дизайна продуктов и упаковки компании.

2. Корпоративное поведение

Никогда не следует недооценивать важность корпоративного поведения с точки зрения его влияния на фирменный стиль. Это также включает поведение компании по отношению ко всем тем, кого можно рассматривать как заинтересованные стороны. Помимо внешнего поведения, влияющего на клиентов, СМИ и общественность, корпоративное поведение также может определяться внутренними факторами.К ним относятся, например, справедливое отношение к сотрудникам, а также поведение и стиль руководства управленческой команды. Сотрудники компании, в свою очередь, также могут иметь большое влияние на корпоративное поведение, основываясь на ценностях, которые они выбирают.

3. Корпоративные коммуникации

Единый язык и стиль общения также являются важными составляющими фирменного стиля. Корпоративная коммуникация касается общей коммерческой деятельности, такой как пресс-релизы и рекламные слоганы, а также всех различных видов деятельности, которые можно рассматривать как внутренние коммуникации, включая общение с сотрудниками и между ними, журнал для персонала и т. Д.

Вывод:

Фирменный стиль дает компании четкий профиль бизнеса и определяет стандарты обслуживания и методы работы. Фирменный стиль охватывает все виды деятельности компании — от стиля и языка, используемых в общении с клиентами, до стиля руководства и поведения управленческой команды. Корпоративный стиль можно разделить на корпоративный дизайн, корпоративное поведение и корпоративное общение.

Последовательное развертывание фирменного стиля не ограничивается только представлением компании широкой публике, но также охватывает внутренние отношения внутри сотрудников компании.

Цель фирменного стиля — сделать компанию отличительной и лучше отличаться от конкурентов. Концепция фирменного стиля должна быть хорошо спланирована и стратегически реализована.

(PDF) Фирменный стиль: концепция, компоненты и вклад

Т. К. Мелевар, Элиф Караосманоглу и Дуглас Патерсон

80 Journal of General Management Vol. 31 No. 1 Autumn 2005

Dutton, J. E., Dukerich, J. M., Harquail, C.V. (1994), «Организационные образы и идентификация участников

», Ежеквартальное издание «Административная наука», Vol. 39, № 34, с. 239-263.

Эйзенхардт, К. М. (1989), «Теории построения на основе тематических исследований», Академия

Management Review, Vol. 14, выпуск 4, октябрь, с. 532-550.

Феллман М. В. (1998), «За кулисами: слияния, спин-оффы, чтобы консультанты по идентификации были заняты»,

Marketing News, Vol. 32, выпуск 16, 3 августа, с. 1-2.

Фомбрун, К.и Шенли, М. (1990), «Что в имени? Формирование репутации и корпоративная стратегия

», Журнал Академии менеджмента, Vol. 33, № 2, с. 233-258.

Гардберг, Н. А. и Фомбрун, К. Дж. (2002), «Проект глобального коэффициента репутации: первые

шагов к достоверному измерению корпоративной репутации для разных стран», Corporate

Reputation Review, Vol. 4, № 4, с. 296-302.

Глейзер, Б. Г. и Штраус, А. Л. (1967), Открытие обоснованной теории: стратегии для

Качественных исследований, Нью-Йорк: Aldine.

Грей, Э. Р. и Балмер, Дж. М. Т. (1997), «Корпоративная идентичность: жизненно важный компонент стратегии»,

Рабочий документ

, Университет Стратклайда.

Грей, Э. Р. и Балмер, Дж. М. Т. (1998), «Управление корпоративным имиджем и корпоративной репутацией

», Долгосрочное планирование, Том. 31, № 4, с. 695-702.

Грей, Э. Р. и Смелцер, Л. Р. (1985), «Форум SRM: корпоративный имидж — неотъемлемая часть стратегии

«, Sloan Management Review, Summer, стр. 73-78.

Грей, Дж. (1986), Управление корпоративным имиджем, Лондон: Quorum Books.

Хэтч М. Дж. И Шульц М. (1997), «Взаимосвязь между организационной культурой, идентичностью и имиджем

», European Journal of Marketing, Vol. 31, № 5/6, с. 356-365.

Генрион, Ф. Х. К. и Паркин, А. (1967), Координация дизайна и корпоративный имидж, Лондон:

Studio Vista.

Инд, Н. (1992), Корпоративный имидж, Лондон: Коган Пейдж.

Ind, N. (1996), Корпоративный бренд, Лондон: Коган Пейдж.

Дженкинс, Н. (1991), Деловой имидж, Лондон: Коган, страница

Кеннеди, С. (1977), «Воспитание корпоративного имиджа», Европейский журнал маркетинга, Vol. 11, №

3, с. 120-164.

Кириакиду О. и Миллуорд Л. Дж. (2000), «Фирменный стиль; Внешняя реальность или внутреннее соответствие »,

Corporate Communications, Vol. 5, № 1. С. 49-58.

Коли, А. К. и Яворски, Б. Дж. (1990), «Ориентация на рынок: построение, исследование

предложений и управленческих последствий», Journal of Marketing, Vol.54, № 2, с. 1-18.

Ладлоу, К. (1997), «Глобальный кризис идентичности в авиационной отрасли», журнал Brand

Management, Vol. 5, No. 2, pp. 85-91.

Маэль Ф. и Эшфорт Б. Е. (1992), «Выпускники и их альма-матер: частичное испытание переформулированной модели организационной идентификации

», Журнал организационного поведения,

Vol. 13, № 2, с. 103-123.

Мелевар, Т. К. (2003), «Детерминанты конструкции корпоративной идентичности: обзор литературы

», Журнал маркетинговых коммуникаций, Vol.9 № 4, с. 195-220.

Мелевар, Т. К. и Дженкинс, Э. (2002), «De®ning the Corporate Identity Construct» Corporate

Reputation Review, Vol. 5, No. 1, pp. 76 ± 91

Мелевар, Т. К. и Сондерс, Дж. (2000a), «Глобальные корпоративные системы визуальной идентификации: использование расширенного маркетингового комплекса

», European Journal of Marketing, Vol. 34, № 5, с. 538-550.

Мелевар, Т.С. и Сондерс, Дж. (2000b), «Глобальные корпоративные системы визуальной идентификации: стандарт

isation or Localization?», Фицджеральд и Арнотт (ред.), Классика маркетинговых коммуникаций,

Surrey: Thompson International, стр. .57 ± 72.

Мелевар, Т. К. и Вулдридж, А. Р. (2001), «Динамика корпоративной идентичности: обзор

модели процесса», Журнал коммуникационного менеджмента, том. 5, No. 4, pp. 327-340.

Олинс, В. (1978), Корпоративная личность: исследование природы фирменного стиля,

Совет по дизайну, Лондон.

Олинс, В. (1989), Фирменный стиль: сделать бизнес-стратегию видимой через дизайн, Лондон:

Thames and Hudson.

Olins, W.(1995), Новое руководство по фирменному стилю, Гауэр, Олдершот: Совет по дизайну.

Петераф М. и Шенли М. (1997), «Знакомство с вами: теория стратегической группы

Идентичность», Журнал стратегического управления, Vol. 18, Summer Special Issue, pp. 165-186.

Что такое фирменный стиль? Ответы от трех ведущих брендов

Когда дело доходит до терминологии бренда, насколько вы разбираетесь в своих определениях? Имеет ли значение, если вы не можете отличить фирменный стиль от имиджа бренда или вам сложно отделить позиционирование вашего бренда от его ценностей? Ответ положительный.

Понимание и применение этих ключевых маркетинговых терминов определяет, насколько эффективно бренд визуально представлен, как аудитория интерпретирует его сообщения и силу компании на быстро меняющихся, конкурентных рынках.

Сводка

Что такое фирменный стиль?

Один из наиболее часто неправильно понимаемых терминов в бизнесе — это фирменный стиль. Многие люди путают этот термин с логотипами или ошибочно полагают, что он применим только к таким секторам, как банковский, юридический или технологический.Однако фирменный стиль (также известный как фирменный стиль или идентификатор компании) имеет важное значение для успеха всех брендов, независимо от их размера или отрасли.

Чтобы понять, почему так важен фирменный стиль, ниже мы рассмотрим наиболее часто задаваемые вопросы по этой теме, а затем рассмотрим три примера фирменного стиля от нескольких глобальных мастеров корпоративной идентификации.

Читать далее: Элементы фирменного стиля

Что вы подразумеваете под фирменным стилем?

Фирменный стиль — это то, как ваш бизнес предстает перед внешним миром .Хотя внутренняя культура и ценности являются неотъемлемой частью формирования идентичности компании, определение корпоративной идентичности применяется к визуальным активам компании и дизайну бренда.

Что такое фирменный стиль и брендинг?

По сути, любые сообщения или информация, которые вы видите при взаимодействии с брендом, являются частью его фирменного стиля . Хотя дизайн логотипа относится к фирменному стилю, этот термин выходит далеко за рамки этого визуального значка и охватывает такие элементы, как шрифты, иллюстрации, цвета, фотографии и анимации.

Вы увидите примеры фирменного стиля везде, от сообщений в социальных сетях до рекламных щитов, униформы персонала и канцелярских товаров, упаковки продуктов и профилей приложений.

В чем основная цель фирменного стиля?

Когда визуальные элементы компании реализованы правильно и последовательно, они работают вместе, чтобы создать фирменный стиль, который будет мгновенно узнаваемым и запоминающимся .

Последовательность и согласованность торговой марки дает вам больший контроль над важнейшим имиджем бренда, который, хотя и складывается из индивидуальных взаимодействий с вашей компанией, может быть изменен или, по крайней мере, затронут сильным корпоративным стилем.

Как создать фирменный стиль?

Корпоративный стиль или фирменный стиль можно создать только после того, как ваша внутренняя команда выровняется с позиционированием, миссией, ценностями, сообщениями и личностью вашего бренда . Имея эту прочную основу, вы можете работать со своей командой дизайнеров или компанией, занимающейся разработкой фирменного стиля, над созданием визуального языка, отражающего ваш бренд.

Эти визуальные маркеры бренда должны быть как стратегическими, так и творческими. Вместо жестких фиксированных компонентов бренда ваши элементы дизайна также должны быть гибкими, чтобы ваш бизнес оставался актуальным в меняющихся рыночных и потребительских ландшафтах.

Если вы ищете вдохновение для корпоративного визуального стиля, вот три бренда, которые полностью вписались в это пространство своим уникальным образом .

Примечание редактора: Корпоративный шрифт: как индивидуальный шрифт влияет на ваш бренд

Что такое фирменный стиль для Airbnb?

Как и многие технологические стартапы (такие как Google, Amazon и Apple), с годами бизнес-модель Airbnb эволюционировала, чтобы позволить бренду выйти на новые рынки. В данном случае Airbnb превратился из сайта объявлений в крупного игрока в конкурентной индустрии туризма, а в последнее время — в новатора в сфере экономики впечатлений.

Эта эволюция бренда сочетается с постоянно меняющейся корпоративной визуальной идентичностью, в первую очередь с ребрендингом 2014 года. Чтобы донести новый имидж бренда до растущего сообщества любящих путешествовать хозяев и заказчиков, Airbnb объединился с DesignStudio, чтобы полностью изменить прежний внешний вид компании.

Результатом стал знаменитый слоган Airbnb «принадлежать где угодно», ярко выраженный в новом дизайне логотипа. Обновленный логотип идеально соответствовал позиционированию нового бренда с универсальной буквой «А», призванной преодолеть языковые барьеры и символизировать сплоченное сообщество.

Добавьте к этому более универсальную цветовую палитру и серию наглядных, универсально узнаваемых значков, и фирменный стиль Airbnb мгновенно стал более современным, интернациональным и доступным.

Источник изображений Airbnb

С 2014 года Airbnb продолжает развивать свой фирменный стиль, дорабатывая свой первоначальный ребрендинг для адаптации к меняющимся платформам и коммуникациям. Теперь, обслуживая как впечатления, так и заказы, и с маркетинговым контентом, охватывающим все, от печатного журнала до каналов социальных сетей, Airbnb подтвердил важность визуальной идентичности urs в недавнем сообщении в блоге, заявив, что «принципы дизайна по-прежнему направляют нас каждый день».

В частности, это можно увидеть в расширении его иллюстративного маршрута 2014 года, а также в его стиле фотографии, управляемой людьми.Каждое изменение или изменение фирменного стиля компании основывается на теплом, интересном, веселом и привлекательном имидже бренда Airbnb.

Что такое фирменный стиль для Spotify?

Spotify — еще один отличный пример — бренда, который использует корпоративный дизайн, чтобы заявить о себе на различных рынках и установить связь с новой аудиторией .

Во время перехода от платформы потоковой передачи музыки к глобальному развлекательному бренду, революционер в отрасли претерпел несколько важных визуальных изменений в своем фирменном стиле.

В 2015 году компания отказалась от однотонной зелено-белой цветовой палитры и логотипа в пользу нового минималистичного дизайна логотипа, обширной 31 цветовой палитры и текстур в стиле градиента.

Этот шаг дал Spotify более острый, яркий и смелый имидж, который мог соперничать с традиционными развлекательными брендами в музыкальной индустрии. Освобождение от жесткой дуэтной цветовой схемы также позволило бренду придать единообразный внешний вид своему разнообразному контенту . Независимо от того, продвигаете ли вы грайм-исполнителя или исполнителя классической музыки, все сообщения Spotify теперь выглядят одинаково, без ущерба для артистов.

Как и Airbnb, Spotify служит ключевым напоминанием о том, что надежный идентификатор компании — это идентификатор, который адаптируется и обновляется с течением времени. Например, в апреле 2020 года Spotify представила обновление бренда, в котором была переработана его обширная цветовая палитра, изменены шрифты и представлен новый язык движения для анимации и переходов к визуальной идентичности бренда.

Что такое фирменный стиль для NatWest?

В отличие от наших предыдущих примеров брендов, британская фирма NatWest твердо придерживается своей исходной банковской отрасли.Тем не менее, в связи с диверсификацией своего предложения от физических услуг в магазине до множества цифровых продуктов, его прежний корпоративный визуальный стиль пришлось обновить, чтобы не отставать от его нового онлайн-позиционирования.

Посредством «Раскрывая силу отдельного куба» (также известного как старый двухмерный логотип компании) дизайнерское агентство FutureBrand вывело внешний вид бренда на новый, цифровой оптимизированный уровень с трехмерными формами и трехцветной палитрой.

Это направление, вдохновленное логотипом, привело к созданию более анимированных, игривых и красочных руководств по бренду, что дало возможность команде дизайнеров NatWest создавать внутрибрендовые активы, объединяющие физическое и цифровое пространство компании.

Новый фирменный стиль Natwest помог ей оставаться актуальной на все более шумном рынке , особенно в связи с появлением на банковской арене таких брендов, как Monzo, Starling и Revolut, свежих, удобных и привлекательных дизайнов.

Фирменный стиль вывезти

Помимо дизайнерского вдохновения, эти признанные образцы фирменного стиля демонстрируют важность последовательности в брендинге. Если вы хотите обновить или полностью изменить фирменный стиль своей компании , ваша команда должна рассмотреть все аспекты, которые подпадают под «фирменный стиль» .

Фирменный стиль: определение и примеры

Компании стремятся представить единый, прозрачный имидж себя и своего бренда как во внешней, так и в корпоративной структуре. Когда сотрудники и субподрядчики видят этот имидж компании, каковы ее ценности и цели, это облегчает работу в компании. Кроме того, последовательная самооценка укрепляет лояльность сотрудников, которые могут осознавать свою роль в хорошо разветвленной сетевой структуре. Сотрудники, которые чувствуют себя ценными и понимают отношения внутри компании, как правило, лучше сотрудничают с другими отделами и имеют более высокую общую производительность.

Внешне CI определяет, какие направления должны следовать маркетинговые кампании , а также каковы должны быть цели и как проводить маркетинговые исследования. Самооценка компании оказывает значительное влияние на меры, которые она предпринимает, чтобы представить себя клиентам и публике. С другой стороны, необдуманные и противоречивые меры могут передать ошибочный фирменный стиль.

Разумеется, фирменный стиль может быть изменен. Внешние обстоятельства, такие как социальные изменения и внутренние факторы, такие как разработка новых продуктов или реструктуризация, могут привести к необходимости переосмысления аспектов корпоративной идентичности .Однако рекомендуется соблюдать осторожность при внесении значительных изменений, поскольку внезапные изменения в поведении могут расстроить вашу клиентскую базу. Если ваш бренд апеллирует к идентичности ваших клиентов, фундаментальные изменения могут показаться им предательством. Однако изменение CI неизбежно сопровождает необходимые изменения. Это хорошо видно в такой сфере, как политика, где партии часто меняют свой имидж.

Другая сторона фирменного стиля — корпоративный имидж .Это относится к внешнему восприятию компании, которое как влияет, так и находится под влиянием фирменного стиля. Если компания имеет сильную идентичность , она выделяется среди конкурентов и пользуется определенным имиджем, который устанавливает ее репутацию в общественном достоянии. С течением времени фирменный стиль должен быть заметен во всех аспектах компании. Солидные компании с хорошей репутацией не делают себе никаких одолжений, когда отказываются от существующего фирменного стиля.Внезапное изменение направления может заставить клиентов настроиться против компании и даже сделать негативные публичные комментарии по этому поводу.

Что такое фирменный стиль? — Важность, элементы и примеры

Трудно представить кого-то без имени, личности или отличного поведения. Человеческая природа связывать определенные идентификационные атрибуты с человеком или предметом и называть их своей идентичностью. Следовательно, каждое человеческое творение имеет свою индивидуальность, уникальную или нет.

То же самое и с корпорациями.

Корпорациям дают имена, личности и даже очеловечивают, чтобы помочь целевой аудитории идентифицировать ее, относиться к ней и дифференцировать ее на рынке. Этот уникальный стиль корпорации — это фирменный стиль.

Но что такое фирменный стиль, какие элементы фирменного стиля и почему это важно для компании?

Давай выясним.

Что такое фирменный стиль?

Фирменный стиль — это то, как компания представляет себя публике (включая внутреннюю и внешнюю аудиторию).Так компания выглядит, ведет себя и общается.

Это помогает компании стать узнаваемой и дифференцированной на рынке и среди ее внутренних заинтересованных сторон (включая всех сотрудников, инвесторов и партнеров компании) и внешних заинтересованных сторон (включая клиентов, потребителей, СМИ и т. Д.)

Элементы фирменного стиля

Существует 3 основных элемента фирменного стиля —

• Корпоративное общение,
• Корпоративный дизайн и
• Корпоративное поведение.

Корпоративные коммуникации

Корпоративные коммуникации — это то, как компания взаимодействует и передает всю информацию внутренней и внешней аудитории для развития благоприятной точки зрения и единого имиджа компании по всем каналам.

Проще говоря — это то, о чем общается компания.

Включает:

• Внутреннее общение: Включает в себя политики и процедуры, командные коммуникации, внутренние информационные бюллетени и все, что связано с общением с внутренней аудиторией.
• Платная коммуникация: Она состоит из коммуникационных сообщений, распространяемых через платные СМИ, такие как реклама, спонсорство, мероприятия и т.д. связи.
• Связи с инвесторами: Включает все сообщения, переданные инвесторам в компании.

Корпоративный дизайн

Фирменный дизайн демонстрирует визуальную идентичность компании.Он включает в себя все визуальные активы компании, такие как название, логотип, цвета бренда, визуальные эффекты бренда, слоган и т. Д., Которые помогают визуально отличать компанию от других.

Основными компонентами корпоративного дизайна являются:

• Логотипы: Это оригинальный знак, который представляет компанию или ее продукцию. Это мгновенное признание компании.
• Цвета: Цвета бренда включают палитру официальных цветов, представляющих бренд. Как правило, в активах бренда используются только эти цвета.
• Шрифты: Обычно у компании есть список утвержденных шрифтов, которые используются в ее коммуникационных сообщениях.
• Веб-сайт: Веб-сайт — это то, как компания представляет себя в цифровом мире. Это как торговая точка, но в цифровом мире.
• Внутренний дизайн: Интерьер офиса также является частью фирменного стиля. Это многое говорит о компании, например, о том, как она работает, ее культуре работы и т. Д.

Корпоративное поведение

В прямом смысле корпоративное поведение — это поведение компании. Он включает этический кодекс поведения и корпоративную социальную ответственность, который раскрывает основные ценности и философию компании.

Технически корпоративное поведение — это то, как компания действует как единое целое в различных ситуациях, вызванных политическими, экономическими, социальными, технологическими, правовыми и экологическими факторами.

В большинстве случаев корпоративное поведение обусловлено ответственностью в социальных сетях.Например, Starbucks стремится к 2022 году нанять 10000 беженцев по всему миру для выполнения своей социальной ответственности.

Корпоративная идентичность и идентичность бренда

В отличие от широко распространенного мнения, фирменный стиль и идентичность бренда — это не одно и то же.

• Фирменный стиль говорит о качестве, этичности и направленности конкретного продукта. Это приводит к формированию имиджа бренда за счет конкретного предложения.
• Фирменный стиль говорит об этических принципах, ценностях и целеустремленности компании, которые создали продукт.Это рождает корпоративный имидж материнской компании.

Например, Unilever имеет под своим брендом много брендов, включая Dove. Фирменный стиль Dove — это фирменный стиль, а Unilever — фирменный стиль.

Важность корпоративной идентичности

Сильная идентичность важна для формирования положительных мыслей и мнений людей о компании.

Вот несколько моментов, которые подчеркивают важность фирменного стиля:

• Помогает дифференцировать: Хорошо спланированная корпоративная стратегия помогает бизнесу выделиться на рынке, на котором он находится.
• Создает осведомленность: Фирменный стиль передает обещание компании как внутренней, так и внешней аудитории.
• Повышает присутствие на рынке: Сильный фирменный стиль демонстрирует, что компании можно доверять, что увеличивает ее присутствие на рынке.
• Формирует репутацию: Единый корпоративный стиль наряду с хорошим обслуживанием повышает доверие клиентов к компании и со временем укрепляет ее репутацию.
• Повышает лояльность клиентов: Поддержание последовательного корпоративного стиля в соответствии с ценностями, принципами и целями компании помогает клиентам установить связь и развить лояльность по отношению к бизнесу.

Примеры фирменного стиля

Вот два лучших примера фирменного стиля.

Apple

Формула эксклюзивности Apple — ключевой элемент ее фирменного стиля. Девиз Apple «Думай иначе» подчеркивает эту формулу. Он гарантирует отправку одного и того же корпоративного сообщения со всеми своими предложениями.

Это отличает его от других игроков на рынке.

Помимо этого, Apple также работает для сообщества, предоставляя образовательные программы более чем 3.Среди прочего, 6 миллионов поставщиков с 2008 года. Это помогает Apple сохранять свой фирменный стиль за счет правильного использования элементов фирменного стиля.

Starbucks

Качественный, вкусный и премиальный кофе Starbucks известен во всем мире. Но это не единственное, что делает компанию известной. Последовательная атмосфера, которую он создает в своих магазинах, неизменные корпоративные обещания и последовательный дизайн бренда делают его более надежным и уважаемым.

Starbucks очень серьезно относится к своей социальной ответственности. Он помогал фермерам, предоставляя рабочие места беженцам, среди прочего.

Таким образом, Starbucks стала одной из самых популярных сетей кофеен в мире.

Итог?

На сегодняшнем постоянно меняющемся рынке очень важно иметь четкую и сильную корпоративную идентичность. Это не только помогает дифференцировать, но и производит неизгладимое впечатление на людей.Поэтому сначала создайте фирменный стиль, прежде чем выходить на рынок.

Давай, расскажи нам, что ты думаешь!

Мы что-то упустили? Ну давай же! Расскажите нам, что вы думаете о нашей статье, в разделе комментариев.

Подающий надежды предприниматель, который любит читать. У него есть способности к исследовательской работе, сочинительству и созданию собственной музыки.

Определение идентичности бренда

Что такое фирменный стиль?

Идентичность бренда — это видимые элементы бренда, такие как цвет, дизайн и логотип, которые идентифицируют и выделяют бренд в сознании потребителей.Идентичность бренда отличается от имиджа бренда. Первое соответствует цели, стоящей за брендингом, и тому, как компания делает следующее — все для создания определенного имиджа в сознании потребителей:

• Выбирает название
• Дизайн логотипа
• Использует цвета, формы и другие визуальные элементы в своей продукции и рекламных акциях
• Использует язык в своей рекламе
• Обучает сотрудников взаимодействию с клиентами

Имидж бренда — это реальный результат этих усилий, успешных или неудачных.

Понимание идентичности бренда

Apple Inc. постоянно возглавляет обзоры самых эффективных и любимых брендов, поскольку она успешно создает впечатление, что ее продукты являются элегантными, инновационными, первоклассными символами статуса и в то же время в высшей степени полезными. Идентичность бренда Apple и имидж бренда тесно связаны.

Последовательный маркетинг и обмен сообщениями приводят к неизменной идентичности бренда и, как следствие, постоянным продажам.

В то же время можно создать позитивную идентичность бренда, которая не перерастет в позитивный имидж бренда. Некоторые подводные камни хорошо известны, и попытки традиционных брендов обратиться к новому поколению или демографии особенно коварны. Печально известный пример — реклама PepsiCo, Inc. 2017 года, в которой изображен неспецифический протест, который, как представляется, ссылается на Black Lives Matter, движение, протестующее против насилия полиции в отношении цветных людей. Фирменный стиль, который он хотел продемонстрировать, как впоследствии описал его представитель, был «глобальным посланием единства, мира и понимания».»

Вместо этого, реклама была широко осуждена за то, что она «упрощала» жизнь чернокожих, как написала газета The New York Times . Момент в рекламе, когда белая актриса передает Пепси офицеру полиции и, кажется, решает все претензии вымышленных протестующих, мгновенно стал предметом резкой критики. Дочь доктора Мартина Лютера Кинга, Бернис Кинг, написала в Твиттере: «Если бы только папа знал о силе #Pepsi», сопровождаемый фотографией доктора Кинга, которого толкает полицейский в Миссисипи.Pepsi сняла рекламу и извинилась.

Похоже, что эта оплошность не повлияла напрямую на продажи Pepsi, но в некоторых случаях отрицательный разрыв между идентичностью бренда и имиджем бренда может повлиять на финансовые результаты. Розничный торговец подростковой одеждой Abercrombie & Fitch пережил серьезный спад, когда его некогда популярный бренд стал ассоциироваться с яркими логотипами, низким качеством, чрезмерно сексуальной рекламой и простой подлостью. Компания отказалась продавать женскую одежду размера XL или больше, например, потому что «мы преследуем привлекательного американского ребенка с отличным отношением и большим количеством друзей», — сказал генеральный директор.«Многие люди не принадлежат, и они не могут принадлежать».

Точно так же создание положительного имиджа бренда может обеспечить стабильные продажи и сделать выпуск продукта более успешным. Пример преимуществ лояльности к бренду можно увидеть в представлении двух новых сервисов потоковой передачи музыки на основе подписки в 2015 году. Tidal и Apple Music пришлось сделать очень разные выборы в маркетинге и развертывании своих сервисов из-за лояльности к бренду. Apple, известному бренду с очень лояльными клиентами, не пришлось вкладывать средства в маркетинг, ориентированный на знаменитостей, который Tidal использовал для продвижения своей новой услуги.

Ключевые выводы

• Идентичность бренда — это видимые элементы бренда, такие как цвет, дизайн и логотип, которые идентифицируют и выделяют бренд в сознании потребителей.
• Создание положительного имиджа бренда может обеспечить стабильные продажи и сделать вывод продукта на рынок более успешным.
• Создание положительного, связного имиджа бренда требует анализа компании и ее рынка, а также определения целей, клиентов и послания компании.

Особые соображения

Идентичность и ценность бренда

Помимо экономии средств компании на продвижении, успешный бренд может быть одним из самых ценных активов компании.Ценность бренда неосязаема, что затрудняет ее количественную оценку. Тем не менее, общие подходы учитывают затраты, которые потребуются для создания аналогичного бренда, стоимость лицензионных отчислений за использование бренда и денежный поток сравнительных небрендовых предприятий.

Например, Nike, Inc. владеет одним из самых узнаваемых логотипов в мире — «галочкой». В рейтинге Forbes «Самые ценные бренды мира 200» 2018 года бренд Nike занял 18 место с оценочной стоимостью 32 миллиарда долларов, хотя в мире, лишенном восприятия бренда, снятие галочки с обуви и одежды Nike изменилось бы. ничего об их комфорте или производительности.Лидером в списке была компания Apple с оценочной стоимостью 182,8 миллиарда долларов.

Создание идентичности бренда — это междисциплинарная стратегическая задача, и каждый элемент должен поддерживать общее послание и бизнес-цели.

Создание идентичности бренда

Шаги, которые компания должна предпринять для создания сильной, сплоченной и последовательной идентичности бренда, могут быть разными, но несколько моментов применимы к большинству:

1. Проанализируйте компанию и рынок. Полный SWOT-анализ, охватывающий всю фирму — взгляд на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании — является проверенным способом помочь менеджерам понять свою ситуацию, чтобы они могли лучше определить свои цели и шаги, необходимые для их достижения.
2. Определите ключевые бизнес-цели. Фирменный стиль должен способствовать достижению этих целей. Например, если автопроизводитель ищет нишу на рынке предметов роскоши, его реклама должна быть ориентирована на этот рынок. Они должны появляться на каналах и сайтах, где их могут увидеть потенциальные клиенты.
3. Определите своих клиентов. Проведение опросов, созыв фокус-групп и проведение индивидуальных интервью могут помочь компании определить свою группу потребителей.
4. Определите личность и сообщение, которое он хочет передать. Компании необходимо создать последовательное восприятие, а не пытаться объединить все мыслимые положительные черты: полезность, доступность, качество, ностальгия, современность, роскошь, яркость, вкус и класс. Все элементы бренда, такие как текст, изображения, культурные аллюзии и цветовые схемы, должны согласовываться и доставлять связное сообщение.

Создание идентичности бренда — это междисциплинарная стратегическая задача, и каждый элемент должен поддерживать общее послание и бизнес-цели. Он может включать название компании, логотип и дизайн; его стиль и тон его копии; внешний вид и состав его изделий; и, конечно же, его присутствие в социальных сетях. Основатель Apple Стив Джобс, как известно, был одержим такими мелкими деталями, как оттенок серого на вывесках в ванных комнатах в магазинах Apple. Хотя такой уровень внимания может и не требоваться, анекдот показывает, что успешный брендинг Apple является результатом напряженных усилий, а не интуитивной прозорливости.

История идентичности бренда

Национальные, религиозные, гильдейские и геральдические символы, которые мы можем рассматривать как аналог современного брендинга, восходят к тысячелетиям. Современная практика восходит к промышленной революции; однако, когда товары для дома начали производить на фабриках, производителям понадобился способ отличаться от конкурентов.

Таким образом, эти усилия эволюционировали от простого визуального брендинга к рекламе, которая включала талисманы, джинглы и другие методы продаж и маркетинга.Британская пивоваренная компания Bass Brewery и пищевая компания Tate & Lyle заявляют, что владеют старейшими торговыми марками. В этот период появились и другие бренды: Quaker Oats, Aunt Jemima и Coca-Cola.

Важность фирменного стиля в управлении бизнесом: приложение к банковскому сектору Великобритании

Введение

Идентификация является краеугольным камнем одной из важнейших областей исследований последних лет: корпоративного маркетинга (Balmer, 2008). Этот термин лежит в основе множества концепций, таких как фирменный стиль бренда (Balmer, 2012).Этот тип идентичности включает в себя определенные ценности и особенности, которые, связанные с корпоративным брендом, представляют организацию и продукты, предлагаемые на рынке (Balmer and Greyser, 2002).

Фирменный стиль компании — это эффективный стратегический инструмент и важный источник устойчивых конкурентных преимуществ, которые обеспечивают множество преимуществ для организаций (Melewar, 2003). Его управление, понимаемое как комплексное представление о различных аспектах, которые должны находиться под внутренним управлением и контролем организации (Simões et al., 2005), имеет важное значение, поскольку фирменный стиль предшествует и составляет основу имиджа бренда. В целом, из-за его растущего значения, некоторые авторы включили эту концепцию в качестве ключевого элемента новой маркетинговой парадигмы (Alsem and Kostelijk, 2008).

Несмотря на актуальность управления корпоративной идентичностью в последние годы, мало исследований, которые эмпирически изучают этот стратегический ресурс (Arendt and Brettel, 2010; Simões et al., 2005). На сегодняшний день предыдущие исследования в основном были сосредоточены на определении и концептуализации этой конструкции.Поэтому несколько авторов выступают за дальнейшее изучение эмпирического воздействия его управления (Blombäck and Ramírez-Pasillas, 2012).

Кроме того, исследования по управлению фирменным стилем обычно сосредоточены на мнениях и восприятии бренд-менеджеров, консультантов и других экспертов. Несмотря на то, что в литературе широко признается критическая роль сотрудников в успехе бренда, лишь в немногих работах учитывается точка зрения сотрудников в своих исследованиях (Burmann et al., 2009; Malhotra and Mukherjee, 2004).Этот вопрос особенно важен в секторе услуг, поскольку сотрудники олицетворяют бренды услуг, а их работа воплощает в жизнь обещания бренда (Punjaisri and Wilson, 2011; Wallace et al., 2013).

В секторе услуг исследование управления фирменным стилем особенно актуально в банковском секторе, который сильно пострадал в результате экономического и финансового кризиса. Помимо финансовых проблем, банковский сектор в последнее время столкнулся с уменьшением доверия и уверенности потребителей (Colton and Oliveira, 2009).В этом смысле исследование, проведенное в Великобритании, показало, что высокий процент клиентов, около 40%, полностью отключились от своих банков, тогда как 69% заявили, что между банками нет явных различий (McEwen, 2010). В этом контексте крайне важно восстановить доверие и уверенность клиентов, пытаясь создать позитивный и согласованный образ, соответствующий сущности организации. Именно в этом сложном процессе решающее значение имеют управление фирменным стилем бренда и роль сотрудников.

Таким образом, цель данного исследования — лучше понять влияние управления фирменным стилем бренда. Для достижения этой цели управление идентичностью корпоративного бренда исследуется с точки зрения сотрудников в секторе, представляющем большой интерес, — в банковском секторе Великобритании. Кроме того, в исследовании анализируется взаимосвязь между управлением фирменным стилем бренда и отношением и поведением сотрудников. В частности, он оценивает влияние управления идентификацией на приверженность сотрудников организации, а также влияние, которое такая приверженность оказывает на эффективность и удовлетворенность их бренда.

Это исследование вносит вклад в литературу несколькими способами. Во-первых, он расширяет предыдущие исследования, предоставляя эмпирические данные об изучении управления корпоративной идентичностью бренда и принимая во внимание точку зрения сотрудников. Кроме того, результаты этого исследования предлагают полезные рекомендации по управлению фирменным стилем компании и полезные выводы для банков и других организаций.

Работа организована следующим образом. Он открывается кратким общим обсуждением концепции фирменного стиля бренда.В следующем разделе разрабатываются концептуальные рамки и исследовательские гипотезы. Далее следует методология и анализ эмпирических данных. Затем в документе излагаются выводы и последствия исследования. Наконец, в нем рассматриваются ограничения исследования и определяются направления дальнейших исследований.

Фирменный стиль

Термин «идентичность» является основой для множества взаимосвязанных понятий, таких как идентичность бренда, фирменный стиль или организационная идентичность, среди прочих (Currás, 2010).Настоящее исследование сосредоточено на концепции идентичности бренда, а точнее, корпоративного бренда, которая очень распространена в секторе услуг.

Идентичность бренда изучалась в широком диапазоне дисциплин. Этот мультидисциплинарный характер привел к множеству определений и концептуальных рамок, которые отражают сложный и многомерный характер этой соответствующей конструкции. В целом идентичность бренда включает в себя набор характеристик и параметров, которые определяют образ жизни, мышления и поведения бренда.Следовательно, это ключевая концепция в управлении брендом, поскольку идентичность бренда определяет не только цель и значение бренда, но и направления, которым следует следовать.

В таблице 1 приведены некоторые из наиболее важных определений идентичности бренда. Из этих определений можно выделить несколько аспектов. С одной стороны, ученые в области управления брендом определяют идентичность бренда как уникальный набор аспектов бренда, а также идею или основное значение, связанное с ним. Точно так же все они подчеркивают внутреннюю природу этой конструкции, которая исходит из организации.Однако это внутреннее видение ставится под сомнение многими учеными. В этом смысле идентичность бренда, хотя и исходит от бренд-менеджеров, продолжает развиваться другими участниками, такими как сотрудники и потребители (da Silveira et al., 2013). В литературе по брендингу также обсуждается стабильность идентичности бренда во времени. В этом смысле, хотя определения идентичности бренда в основном подчеркивают, что бренды должны сохранять свою идентичность, другие пересматривают идентичность бренда как динамическую концепцию. Таким образом, можно выделить основную идентичность, включающую центральную и вневременную сущность бренда, и расширенную идентичность, которая включает другие динамические измерения, которые могут изменяться в зависимости от контекста (Aaker, 1996; da Silveira et al., 2013).

Сильная идентичность бренда имеет несколько преимуществ. Идентичность бренда является важной конструкцией для получения устойчивых конкурентных преимуществ, а также эффективного дифференцирования брендов и управления ими (Aaker, 1996; Kapferer, 2004). Фирменный стиль предшествует и составляет основу его имиджа и репутации. Хорошо управляемая идентичность бренда может привести к положительному восприятию, отношению и поведению различных заинтересованных сторон. Например, с точки зрения потребителей, создание уникальной, последовательной и отличительной идентичности может повысить ценность продукции компании (Coleman et al., 2011) и увеличивают их предпочтения и лояльность (Johnson, Zinkhan, 1990; Simões et al., 2005). Точно так же идентичность бренда может влиять на привлекательность организации как работодателя. Таким образом, фирменный стиль может помочь компаниям повысить мотивацию сотрудников и привлечь более качественных и квалифицированных кандидатов (Melewar, 2003), а также увеличить инвестиции (Arendt and Brettel, 2010; Van Riel, 1995).

За последние десятилетия ученые и практики предложили несколько рамок идентификации бренда (Aaker, 1996; Aaker and Joachisthaler, 2000; de Chernatony, 2010; Kapferer, 2004).Ниже приводится краткое описание некоторых из этих структур, не являясь исчерпывающим (см. Таблицу 1). Согласно концепции Аакера (1996), одной из наиболее упоминаемых в академической литературе, идентичность бренда состоит из двенадцати измерений, организованных вокруг четырех точек зрения: бренд как продукт, бренд как личность, бренд как организация и бренд как символ. Капферер (2004), с другой стороны, предлагает альтернативное предложение. В частности, автор разрабатывает призму идентичности бренда с шестью взаимосвязанными гранями.Этими шестью гранями являются: телосложение, отношения, рефлексия, самооценка, культура и личность. Еще одна интересная структура идентичности бренда была разработана де Чернатони (2010), который рассматривает идентичность бренда в терминах пяти компонентов: видение, культура, позиционирование, личность и отношения с различными заинтересованными сторонами.

Несмотря на интерес, эти рамки идентификации бренда теперь не имеют ограничений. Таким образом, хотя эти предложения широко упоминаются в академической литературе, они носят концептуальный характер и не подвергались эмпирическим исследованиям (Coleman et al., 2011).

Концептуальная основа и гипотезы

Как упоминалось ранее, большинство предложенных в литературе операционализаций и концептуальных основ идентичности корпоративного бренда носят концептуальный характер. Таким образом, в последние несколько лет некоторые исследователи попытались восполнить этот пробел, разработав и утвердив шкалы измерений. Настоящее исследование основывается на предложении, разработанном Coleman et al. (2011). После обширного обзора литературы эти авторы концептуализируют идентичность бренда как многомерную конструкцию, состоящую из пяти измерений.Первое измерение — ориентация на сотрудников и клиентов — подчеркивает важность понимания и учета потребностей клиентов, а также осознания важной роли, которую играют сотрудники внутри организации. Фирменный стиль — второе измерение. Он относится к набору визуальных сигналов, таких как название бренда, логотип и слоган, которые делают организацию узнаваемой. Эти функции также позволяют передавать значения различным заинтересованным сторонам. Третье измерение, индивидуальность бренда, является важным аспектом различных структур идентичности бренда.Он представляет собой набор черт человеческой личности, применимых к бренду. Четвертое измерение относится к последовательным коммуникациям, то есть необходимости координации и последовательности в маркетинговых коммуникациях. Наконец, пятое измерение, инициативы в области человеческих ресурсов, подчеркивает центральную роль, которую играют сотрудники, а также программы обучения, разработанные для них.

Настоящее исследование фокусируется на трех значимых последствиях управления корпоративным брендом для отношения и поведения сотрудников.В частности, исследуются следующие конструкции: приверженность сотрудников организации, эффективность бренда сотрудников и их удовлетворенность.

Приверженность организации — важная переменная с управленческой точки зрения, поскольку она влияет на отношение и поведение сотрудников. Таким образом, одним из центральных вопросов, которым руководствуется данное исследование, является анализ того, в какой степени хорошо управляемая идентичность корпоративного бренда может повысить приверженность сотрудников.

Отсутствует консенсус в отношении определения обязательства.В основном это связано с различными теоретическими подходами, а также с многочисленными способами концептуализации и измерения этой концепции. С общей точки зрения Meyer et al. (2006) определяют приверженность как силу, которая связывает человека с целью (например, с организацией) и с планом действий, имеющим отношение к этой цели. Большинство определений этого термина рассматривают его как связь или связь между человеком и организацией (Mathieu and Zajac, 1990). Как таковые, они в основном относятся к аффективному аспекту приверженности, которому посвящено данное исследование.Эта эмоциональная привязанность считается основным определяющим фактором отношения и поведения сотрудников (Bloemer and Odekerken-Schröder, 2006).

Существующие исследования по внутреннему управлению брендом утверждают, что соответствующий менеджмент может повысить осведомленность сотрудников о бренде. Это, в свою очередь, может улучшить понимание стратегии и решений бренда, а также ценностей и обещаний, связанных с брендом (King and Grace, 2010). Такое взаимопонимание бренда, как следствие внутреннего подхода к управлению брендом, может усилить интеллектуальную и эмоциональную приверженность организации (Aurand et al., 2005; Thomson et al., 1999). Кроме того, сотрудники, которые положительно относятся к фирменному стилю бренда и его руководству, с большей вероятностью разовьют прочные связи или связь с организацией, а также чувство гордости и принадлежности к компании (Dukerich et al., 2002 ).

Различные аспекты, лежащие в основе построения идентичности бренда, могут влиять на приверженность сотрудников организации. Например, Punjaisri и Wilson (2011) подчеркивают положительный эффект, который инициативы, связанные с человеческими ресурсами или коммуникациями, оказывают на приверженность сотрудников.Другие авторы, такие как Арендт и Бреттель (2010), считают, что такие параметры, как визуальная идентификация, помогают сотрудникам усвоить бренд, способствуя идентификации и приверженности ему. Таким образом, мы можем ожидать, что в поисках большего доверия и вовлеченности сотрудников внутреннее управление брендом и фирменный стиль компании являются ключевыми элементами для повышения приверженности сотрудников (Burmann and Zeplin, 2005; Punjaisri and Wilson, 2011). Следовательно, постулируется следующая гипотеза: Гипотеза 1

Управление корпоративным брендом положительно влияет на приверженность сотрудников организации.

Следующие ниже гипотезы относятся к влиянию приверженности сотрудников на эффективность бренда и удовлетворенность сотрудников.

Эффективность бренда была реализована различными способами, такими как доля бренда на рынке или рост продаж. В данном исследовании эта переменная относится к степени, в которой сотрудник выполняет свою роль, включая выполнение обещания бренда, на основе стандартов бренда (Punjaisri et al., 2009).

Результаты предыдущих исследований показывают положительную, но умеренную корреляцию между этими двумя конструкциями (Riketta, 2002).Работа Punjaisri and Wilson (2011) — одно из немногих исследований, в которых эмпирически проанализировано влияние приверженности на эффективность бренда. Однако они не смогли найти поддержки этим отношениям. Таким образом, необходимы дополнительные исследования, чтобы пролить дополнительный свет на этот вопрос.

Контекстные факторы, такие как отсутствие доступа к некоторым ресурсам, и личные факторы, такие как навыки и способности сотрудников, могут объяснить слабые стороны этих отношений. В этом смысле эти факторы могут снизить производительность сотрудников, тем самым предотвращая влияние приверженности на эффективность бренда (Porter et al., 2005). Несмотря на это, согласно предыдущим исследованиям, ожидается, что чем выше приверженность сотрудников организации, тем больше усилий они прилагают для выполнения своих функций и выполнения обещания бренда (de Chernatony and Segal-Horn, 2003). Таким образом, традиционно предполагается, что сотрудники, которые чувствуют привязанность к своей организации и сильно отождествляют себя со своими компаниями, будут иметь более высокую производительность. Посвященные делу сотрудники с большей вероятностью будут жить в соответствии с брендом, укрепляя свое чувство принадлежности к посланию бренда (Boyd and Sutherland, 2006).Точно так же предыдущие исследования показали, что высокий уровень аффективной приверженности приводит к многочисленным преимуществам, связанным с производительностью сотрудников. Например, приверженность сотрудников может повысить готовность к развитию поведения, приносящего пользу организации (Strauss et al., 2009). Подобным образом приверженность положительно влияет на качество обслуживания и эффективность восстановления услуг (Malhotra and Mukherjee, 2004). Таким образом, предполагается, что: Гипотеза 2

Приверженность сотрудников организации положительно влияет на эффективность их бренда.

Последняя взаимосвязь, проанализированная в модели, относится к влиянию приверженности сотрудников на их удовлетворенность. Удовлетворение работой определяется как «приятное эмоциональное состояние, возникающее в результате оценки своей работы как достижения или содействия достижению своих служебных ценностей» (Локк, 1969, стр. 316). Его измерение и анализ особенно интересны, поскольку он может служить диагностическим инструментом для изучения положения сотрудников в организации и выявления проблем или причин неудовлетворенности.

Из области организационной психологии постулируется, что связи и связи, развиваемые сотрудниками с организацией, влияют на то, как они думают, чувствуют и ведут себя на рабочем месте (Ashforth и Mael, 1989; Haslam et al., 2003). В этом смысле в нескольких работах была обнаружена положительная взаимосвязь между приверженностью сотрудников организации и их уровнем удовлетворенности (Jones et al., 2003; King and Grace, 2010).

Когда сотрудники идентифицируют себя с организацией и преданы ей, они, как правило, лучше относятся как к себе, так и к своей работе.Следовательно, более вероятно, что преданные сотрудники чувствуют себя более удовлетворенными и более мотивированными для выполнения своей работы (Harris and de Chernatony, 2001; Wheeler et al., 2006). Поэтому предлагается следующая гипотеза: Гипотеза 3

Приверженность сотрудников организации положительно влияет на их удовлетворенность.

На рис. 1 представлены отношения, предложенные в этом исследовании. Как видно на рисунке, фирменный стиль — это многомерная конструкция, состоящая из пяти измерений, влияющих на отношение и поведение сотрудников.

Метод Образец и процедура

Для проверки гипотез в январе и феврале 2013 г. было проведено исследование с участием сотрудников основных банков Соединенного Королевства. Данные были собраны международной исследовательской компанией с использованием онлайн-анкеты. Всего было получено 297 действительных анкет.

Мужчины составляют 46,8% выборки, а женщины — 53,2%. 7,1% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет; 35% в возрасте от 25 до 24 лет; 34% в возрасте от 35 до 44 лет и 23 года.9% в возрасте от 44 до 67 лет. Наконец, что касается стажа работы, 41% респондентов проработали в банке от 1 до 5 лет, 21% — от 6 до 10 лет, 20% — от 11 до 20 лет и 18% — более 20 лет.

Меры

Был проведен обзор литературы для выбора наиболее подходящего способа измерения каждой переменной. Во всех случаях использовались 7-балльные вопросы типа Лайкерта, где 1 = категорически не согласен и 7 = полностью согласен. Пункты, предложенные Coleman et al. (2011) использовались для измерения фирменного стиля бренда.По мнению этих авторов, идентичность бренда — это многомерная конструкция, состоящая из пяти измерений: ориентация на сотрудников и клиентов, визуальная идентичность, индивидуальность бренда, согласованные коммуникации и инициативы в области человеческих ресурсов. Организационная приверженность измерялась с помощью пунктов, предложенных Кингом и Грейс (2010). Эффективность бренда оценивалась согласно Punjaisri and Wilson (2011). Наконец, по данным King and Grace (2010), для измерения удовлетворенности сотрудников использовались четыре пункта. Список элементов, используемых для измерения каждой конструкции, представлен в таблице 2.

Анализы и результаты

Гипотезы были проверены с помощью моделирования структурным уравнением (SEM). Данные были проанализированы с использованием EQS 6.2 и надежной оценки максимального правдоподобия. Сначала были исследованы психометрические свойства шкал. Затем структурная модель была оценена путем проверки гипотез.

В таблице 3 представлена ​​описательная статистика для всех переменных, включенных в исследование.

Валидация шкал

Для оценки исходной надежности измерений использовались альфа Кронбаха и корреляция между элементами для всех шкал.Альфа Кронбаха для всех конструкций была выше 0,70 (Наннэлли, 1978). Более того, корреляция между элементами и итогом превышала пороговое значение 0,30 (Nurosis, 1993). Было только одно исключение. Альфа Кронбаха для шкалы человеческих ресурсов (альфа = 0,672). Затем мы выполнили исследовательский факторный анализ с использованием анализа главных компонентов с вращением варимакс. Результаты показали, что соответствующие элементы каждой шкалы сгруппированы в один фактор со значительными факторными нагрузками.Объясненная дисперсия превышала 60% в каждом случае.

Чтобы попытаться выявить потенциальные проблемы с общей дисперсией метода, основываясь на процедуре, рекомендованной Podsakoff et al. (2003) использовался однофакторный тест Хармана. Результаты факторного анализа показали, что выявлено более одного фактора, при этом ни один фактор не объясняет большую часть дисперсии. Таким образом, нет никаких доказательств, свидетельствующих о наличии систематической ошибки метода.

Весы были затем оценены с использованием подтверждающих методов для оценки надежности, размерности и достоверности.Результаты предложили исключить элемент HR2, поскольку его R2 был ниже 0,5. После этого удаления индексы соответствия были выше предложенной точки отсечения 0,90, что свидетельствовало о том, что окончательная модель измерения соответствовала данным надлежащим образом. Кроме того, индекс RMSEA был ниже порогового значения 0,05 (Hair et al., 2006) (см. Таблицу 4).

Все факторные нагрузки были выше 0,5 и были статистически значимыми, что свидетельствовало о сходящейся достоверности шкал (Steenkamp and Van Trijp, 1991). Точно так же коэффициенты имели четкую связь с лежащими в их основе факторами (R2> 0.5). Показано, что конструкции обладают высокой внутренней достоверностью. Таким образом, значения средней извлеченной дисперсии (AVE) и совокупной надежности (CR) были больше 0,5 и 0,7 соответственно (Hair et al., 2006).

Дискриминантная валидность также поддерживалась. Таким образом, ни один из доверительных интервалов оценки корреляции между любыми двумя факторами не содержал значения, равного единице (Anderson and Gerbing, 1988). Кроме того, как видно из таблицы 3, AVE для любых двух конструкций всегда был больше, чем квадрат оценки корреляции (Fornell and Larcker, 1981).

Структурная модель

После исследования психометрических свойств шкал была протестирована структурная модель. В качестве многомерной конструкции сначала было вычислено среднее значение элементов в каждом из пяти измерений фирменного стиля бренда. Эти усредненные элементы затем использовались в качестве явных индикаторов построения глобальной корпоративной идентичности бренда (Baldauf et al., 2009; Santos and Álvarez, 2008).

Анализ показал хорошее общее соответствие, как показано на рис. 2. Как было предложено в гипотезе 1, управление идентичностью корпоративного бренда оказалось важным предиктором приверженности сотрудников (β = 0.822; t-значение = 15.525). Следовательно, приверженность сотрудников возрастет, когда организации сосредоточат свои усилия на управлении своим корпоративным брендом.

Как видно на рис. 2, гипотеза 2, проверяющая взаимосвязь между приверженностью сотрудников и эффективностью бренда, получила статистическую поддержку (β = 0,624; t-значение = 8,125). Таким образом, Гипотеза 2 была поддержана, указывая на то, что приверженность сотрудников будет способствовать эффективности сотрудников в их работе и задачах.

Кроме того, результаты показывают, что приверженность сотрудников положительно связана с их уровнем удовлетворенности работой.Таким образом, приверженность оказала положительное и значительное влияние на удовлетворенность (β = 0,882; t-значение = 24,012). Следовательно, последняя гипотеза также подтвердилась.

Наконец, результаты показывают, что управление фирменным стилем имеет существенное косвенное положительное влияние на эффективность бренда сотрудников (z = 7,23, p

0,001), а также на уровень удовлетворенности сотрудников работой (z = 12,98, p0 .001), согласно результатам теста Собеля. Выводы, последствия и направления для дальнейших исследований

Целью настоящего исследования было получить более глубокое понимание концепции фирменного стиля бренда путем анализа влияния, которое его руководство оказывает на отношения сотрудников и поведение.Результаты подтверждают актуальность этой конструкции, учитывая ее способность повышать приверженность сотрудников, что, в свою очередь, влияет на эффективность их бренда и удовлетворенность своей работой.

По предложению Coleman et al. (2011), управление корпоративной идентичностью бренда концептуализировано как многомерная конструкция, состоящая из пяти измерений: ориентация на сотрудников и клиентов, корпоративная визуальная идентичность, индивидуальность бренда, согласованные коммуникации и инициативы в области человеческих ресурсов.

Результаты показывают, что управление корпоративным брендом поощряет приверженность сотрудников организации.Предыдущие работы подчеркнули важность степени приверженности сотрудников как ключевого фактора успеха и дифференциации как для бренда, так и для самой организации (Balmer, 2001). Высокого уровня приверженности можно достичь разными способами. Тем не менее, сила причинно-следственной связи, обнаруженная в этом исследовании, подтверждает, что управление идентичностью корпоративного бренда является важной предпосылкой для создания этой связи между сотрудником и организацией.

Исследование также выявило некоторые интересные выводы о взаимосвязи между приверженностью сотрудников и эффективностью бренда, а также удовлетворенностью сотрудников.Во-первых, в отличие от других исследований, которые обнаружили слабую или отсутствующую связь между приверженностью сотрудников и эффективностью бренда (например, Punjaisri and Wilson, 2011), это исследование подтверждает, что приверженность влияет на то, как сотрудник выполняет свою роль на основе стандартов бренда. . Кроме того, результаты показывают, что приверженность положительно влияет на удовлетворенность сотрудников. Основываясь на этих выводах, можно утверждать, что менеджеры должны способствовать приверженности сотрудников организации.

Наконец, следует отметить, что управление фирменным стилем имеет косвенное влияние как на эффективность бренда, так и на удовлетворенность сотрудников за счет более высокой заинтересованности сотрудников.

Эти выводы имеют значение как для ученых, так и для менеджеров. С теоретической точки зрения настоящее исследование обогащает исследование корпоративной идентичности бренда, устраняя некоторые ограничения, касающиеся других исследований идентичности бренда. Таким образом, с точки зрения сотрудников, он принимает эмпирическую точку зрения, которая дополняет теоретические работы, разработанные на сегодняшний день.Как объяснялось ранее, этот факт особенно важен, поскольку долгое время роль сотрудников в значительной степени игнорировалась, несмотря на их важность в создании и распространении фирменного стиля бренда.

Результаты исследования также имеют несколько управленческих последствий. Во-первых, мы подчеркиваем актуальность фирменного стиля компании для организации, а также практическое применение этой конструкции. Традиционно управление имиджем бренда было главной заботой многих менеджеров.Взаимозависимые отношения между имиджем и идентичностью бренда, а также преимущества, получаемые от надлежащего управления идентичностью, тем не менее, советуют руководителям принимать во внимание эту актуальную концепцию. Эта рекомендация еще более важна в секторе финансовых услуг. Таким образом, с учетом низкого уровня дифференциации финансовых продуктов и услуг (Wilkinson and Balmer, 1996) и глобального экономического кризиса, который способствовал созданию климата неопределенности и недоверия, необходимо подчеркнуть важность хорошее управление идентичностью бренда (de Chernatony and Cottam, 2006).

Создание фирменного стиля и управление им требует, однако, понимания измерений, лежащих в основе этой конструкции. Во многих случаях фирменный стиль ассоциируется исключительно с некоторыми его аспектами, такими как визуальная идентичность, игнорируя его сложность и многогранность. Это исследование представляет собой руководство для менеджеров, стремящихся определить ключевые аспекты, на которых им следует сосредоточиться. Полученные данные свидетельствуют о том, что важны не только материальные аспекты идентичности бренда, такие как визуальная идентичность, или измерения, которые наиболее непосредственно связаны с сотрудниками, такие как инициативы в области человеческих ресурсов.Напротив, также важно, чтобы организации обращали внимание как на потребности клиентов, так и на сотрудников. Кроме того, очень важно создавать программы обучения, направленные на развитие навыков, необходимых для углубления отношений с клиентами. Кроме того, необходимо осознавать тот факт, что бренд или организация без личности лишены идентичности. Следовательно, организациям следует сосредоточиться на тех благоприятных ассоциациях и атрибутах, которые позволят им отличаться от других.Наконец, очень важно, чтобы организация наладила согласованный и контролируемый процесс корпоративных коммуникаций. Этот процесс будет подразумевать определение конкретных инструментов маркетинговых коммуникаций, которые будут использоваться (например, реклама, связи с общественностью и т. Д.), А также вид информации, относящейся к бренду и компании, которая будет передаваться.

Отношение и поведение сотрудников играют ключевую роль в достижении высокого уровня удовлетворенности клиентов. Соответственно, банки и организации в целом должны уделять особое внимание аспектам, которые являются частью корпоративной идентичности бренда (ориентация на сотрудников и клиентов, корпоративная визуальная идентичность, индивидуальность бренда, согласованные коммуникации и инициативы в области человеческих ресурсов).Это будет способствовать укреплению связей между сотрудниками и организацией и, как следствие, их производительности и удовлетворенности.

У этого исследования есть несколько ограничений, которые подсказывают направления для дальнейших исследований. Сначала исследование проводилось в банковском секторе Великобритании. Этот сектор имеет особые характеристики, которых нет у других организаций в других секторах. Таким образом, обобщение результатов ограничено этим контекстом. Поэтому дальнейшие исследования должны учитывать применимость результатов в других секторах, странах и культурах.

Кроме того, в будущих исследованиях можно будет изучить дополнительные предпосылки управления брендом фирменного стиля, такие как уровень ориентации на бренд в организации (Urde et al., 2013), или другие переменные, представляющие интерес, например, организационные ценности. Аналогичным образом, будущие исследования могут включать дополнительные результаты, связанные с отношением и поведением сотрудников и других заинтересованных сторон.